Job #5: Sobre estímulos e aquilo que não cabe em palavras

What if

Chegou a hora de um novo job, amigos. E dessa vez, resolvemos replicar uma proposta muito bacana que já rolou na APSotW gringa. É sobre o valor de um bom estímulo e sobre o papel do não-verbal no briefing.

O autor do exercício foi um planejador inglês chamado Andrew Hovell. Ele explica a importância do tema assim:

O assunto aqui é estímulo. Ou seja, todas aquelas conversas não-oficiais e fundamentais para ajudar a equipe criativa a dar forma ao trabalho (…) Porque não importa quão curto ou bem escrito seja um brief criativo, ainda assim são palavras. Isso não é necessariamente o melhor para criativos, que pensam com imagens, associações e metáforas. (…)

Aproximadamente 95% da comunicação humana é não-verbal: linguagem corporal, aparência, expressões faciais. É disso que as pessoas lembram e a isso que, inconscientemente, reagem. A mensagem central, que emerge da proposição, ainda importa, mas é a entrega que realmente faz diferença — como se fosse a linguagem corporal da marca.

O post original está aqui pra quem quiser saber mais. Tem bastante coisa bacana por lá. Mas tudo isso é o contexto, o que queremos praticar. O job é esse aqui:

 

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Seu trabalho é desenvolver uma visão para a The Gourmet Tea e torná-la real para a equipe criativa.

Gourmet Tea

Pense em uma apresentação de slides que funcione como um guia para uma conversa de estímulos, recheada de analogias, metáforas, imagens, vídeos (linkados do YouTube). Algo que poderia ser usado num papo sobre o brief, mas também uma fonte de referências durante o desenvolvimento do trabalho.

O que você precisa saber sobre The Gourmet Tea é que essa é uma marca premium de chá que procura ampliar a cultura do brasileiro sobre chá. Em um mercado onde o café reina, eles estão tentando com design, experiências legais no PDV e produtos bacanas fazer com que as pessoas tenham uma relação um pouco mais sofisticada com o chá. Diversidade e variedade são coisas importantes aqui.

Não se preocupe muito com os objetivos de curto prazo da marca. Imagine que a tarefa final da agência de vocês é desenvolver uma campanha institucional para que mais gente conheça a marca e entenda como ela é bacana. O que você precisa fazer agora é ajudar a criação a entender e traduzir essa marca. A ideia é criar uma coisa interessante, que inspire, que soe correto para você.

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Uma referência para tornar a entrega final mais concreta é esse brand book de Honda, feito pela W+K de Londres há uns 10 anos atrás. Ele é até (bem) mais elaborado do que a expectativa aqui, pois já mistura um esforço criativo. Mas o clima é justamente esse. A diferença é que você vão trabalhar mais com referências.

Para participar é só se inscrever aqui e enviar até dia 17/05 um PDF com até 15 slides para o email jobs@planningschool-web.com.br.

Os dois melhores trabalhos vão na faixa ao Top de Planejamento, que rola dia 21/05, no Hotel Pulmann.

Divirtam-se!

Job#4: O brief da educação

Demorou, mas chegou o job #4 da APSotW.

E veio com um desafio cotidiano na vida de um estrategista de comunicação: o popular brief criativo. Talvez por ser tão simples e corriqueiro é que é tão difícil de se ver um brief bem feito de verdade. Dá impressão que ele virou só um formulário, com suas caixinhas em branco – prontas para ser preenchidas com pensamentos desconexos – e não a síntese de um pensamento estratégico que vai virar execução.

 

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Sua agência trabalha para o Instituto Ayrton Senna, respeitada instituição sem fins lucrativos que luta por uma educação pública de mais qualidade no Brasil.

Por todo o prestígio da família Senna e do trabalho de excelente qualidade que o Instituto realiza, ele conquistou muitos parceiros ao longo dos anos. Muitas empresas contribuem financeiramente para a ONG, seja em forma de parceria, licenciamento ou mesmo doação.

Porém, essa mesma contribuição não acontece tão intensamente entre pessoas físicas, que tem uma taxa de contribuição muito baixa para o Instituto.

Enxergando potencial de crescimento de receita por essa via, o Instituto que abordar o público PF na sua próxima grande campanha de mídia.

Você como estrategista da conta deve bolar uma estratégia de comunicação e escrevê-la no formato de um brief para a criação executar a campanha.

Para fazer esse trabalho, você deve escrever um texto de no máximo 400 palavras. Não temos um formato de brief preferido, você está livre para escolher o que achar melhor. Se achar que não precisa de formato e que você consegue explicar tudo para a criação em um texto corrido, tudo bem pela gente também.

Para participar, é só mandar um email até 23/11 para jobs@planningschool-web.com.br com seu nome, idade e ocupação [se estiver trabalhando, coloque empresa e cargo também] e o arquivo do seu trabalho em anexo.

Assim como no ano passado, em parceria com o GP, conseguimos um prêmio especial para o melhor trabalho: uma vaga na faixa para a Conferência do GP, que acontece dia 01/12 no WTC. É a chance de mostrar trabalho, receber um feedback e ainda participar do evento mais importante do ano com tudo pago.

Valendo!

Job #3 – Feedback Geral

A Mundial só começa amanhã, mas o feedback geral do job da Copa já chegou hoje (antes de muito estádio por aí, veja você). É hora de aprender algo com o que todos fizeram.

O enunciado propunha um problema e pedia uma solução. Mais especificamente, um posicionamento para o turismo do Brasil. Algo que pudesse inspirar um grande trabalho de comunicação que deveria ter rolado usando a Copa como “mídia”.

Recebemos muita coisa interessante. Por isso, o fio da meada desse post vai ser aquilo que os trabalhos mostraram de melhor. Acertos que ajudam a entender o que faz um bom trabalho de posicionamento. Enjoy.

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Acerto #1
Quando o posicionamento representou uma escolha clara.

Uma das coisas que a gente mais enfatizou durante o processo desse job foi a necessidade de se fazer uma escolha bem definida. Muitos trabalhos demostraram isso. Em alguns casos, melhor ainda: ficou claro também do que se estava abrindo mão em favor da opção feita na estratégia.

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Se estratégia é fazer escolhas, isso também significa que estratégia é fazer renúncias. Quanto mais consciência do que a gente está escolhendo e do que estamos abrindo mão, melhor: mais chance de fazer boas escolhas. E um bom posicionamento só existe se houver uma boa escolha primeiro.

Nem todos os trabalhos fizeram isso. O Brasil é enorme, diverso e cheio de coisa bacana. Tentar “resumir” ou “sintetizar” essa grandeza é uma armadilha. A impressão que fica é que foi isso o que rolou em muitos casos.

Não dá pra abraçar o mundo. É preciso encontrar um ângulo, uma perspectiva nova. O que nos leva ao próximo acerto.
Acerto #2
Quando o posicionamento propôs uma nova perspectiva.

A definição do problema continha uma sutileza: o que já está na cabeça das pessoas sobre o Brasil não tem sido suficiente para fazer com que elas visitem o país. É preciso mostrar algo que faça as pessoas enxergarem esse país de modo diferente do que elas fazem hoje.

Alguns trabalhos entenderam isso. Em geral, foram aqueles que olharam não só para o Brasil como “destino”, mas para a o povo brasileiro. Como se as pessoas daqui fossem capazes de promover uma experiência única, que valesse a viagem.

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Importante: isso não quer dizer que “olhar para o povo” era a solução mágica. Alguns trabalhos fizeram isso sem necessariamente oferecer uma nova perspectiva. E acredito que haviam outros caminhos possíveis.

(Por exemplo: ninguém fez uma escolha mais radical em termos de destinos. O Brasil é um continente inteiro de lugares pra ir. É coisa demais pra falar. Seria legítimo deixar uma parte deles de fora. Algo como trabalhar só a costa ou grandes cidades. Por que não?)

Muitos trabalhos falaram sobre o clichê samba-praia-futebol, mas nem todos eles devolveram algo diferente disso. Quer dizer: a articulação, o jeito de falar podia até ser diferente. Mas não havia um outro valor a ser explorado. O que nos leva ao terceiro e último acerto que vamos destacar nesse feedback.
Acerto #3
Quando o posicionamento demonstrou ter valor.

Não é fácil perceber se a ideia que estamos propondo “chegou lá” ou ainda precisa ser lapidada. Experiência faz toda a diferença. Mas é importante treinar esse olhar desde os primeiros passos na carreira.

Isso tem muito a ver com aprender a se fazer as perguntas certas. Um dos trabalhos deu um bom exemplo disso:

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“Por que isso é importante?” é uma excelente pergunta. É como se nos questionássemos qual é o valor real da ideia que estamos propondo. E independentemente da resposta ou desse exemplo especificamente, essa postura é capaz de nos empurrar pra frente. É esse tipo de rigor que desenvolve o nosso critério para estratégia.

Muitos trabalhos usaram o modelo de “verdadeiro, relevante e diferenciado”, que propusemos em um dos posts nesse processo. É um bom jeito de refletir sobre critério. Mas, para que essas 3 perguntas façam sentido, é preciso ter a postura da parágrafo aí de cima. E em alguns trabalhos, isso acabou virando só um checklist. Em outros, foi uma verdadeira reflexão.

Quanto mais rigorosos a gente for com as nossas ideias, maiores as chances de criar posicionamentos realmente importantes.

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Pra terminar, a gente recebeu uma mensagem que traduz exatamente coisa mais legal dessa história toda, que é ver o entusiasmo dos participantes em aprender e se aprimorar:

Fiquei feliz com o feedback do Job 3. Foi realmente desafiador, e pensei várias vezes que não iria conseguir chegar à uma proposta de posicionamento interessante. Mas persisti até encontrar algum caminho. (…) É melhor fazer do que tentar. Mesmo se não tiver fluindo, insista, faça. Você só vai aprender se fizer.

- Alex Takehissa

Em nome do júri, saibam que é muito bom participar dessa caminhada com vocês.

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Dessa vez não teve prêmio, mas teve o melhor trabalho: parabéns, Jessica Nakazima!

No segundo semestre tem mais. É só ficar esperto no nosso grupo no Facebook.

Pra cima deles, Brasil!

Job #3: feedbackers, formato e um pouco mais de housekeeping

 

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Falta pouco mais de uma semana para a entrega dos jobs. Vamos aproveitar para organizar a casa.

Primeiro, teremos convidados bem bacanas como feedbackers: André Troster e Gustavo Leite, diretores de estratégia da Loducca e JWT, respectivamente. São eles — além do André Foresti (Unplanned), do Felipe Senise e de mim (Sandbox) — que vão ler e preparar um feedback personalizado para cada participante.

Outra coisa importante, o formato de entrega: pode ser um texto de até 1000 (Word) ou um deck com até 10 slides (PowerPoint ou Keynote).

Finalmente, todos os trabalhos devem ser enviados para jobs@planningschool-web.com.br

Bom trabalho e, dúvidas aparecendo, é só usar a caixa de comentários.

 

Job #3 – Mais prazo

A vida é boa. Vocês acabam de ganhar mais prazo para fazer o job #3. Exatamente 10 dias.

O novo prazo é dia 16/05, sexta-feira. Agora não tem desculpa mesmo para não fazer.

Mãos à obra.

Job #3: A Copa que poderia ter sido

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No primeiro exercício, trabalhamos com a definição de hipóteses. No segundo, com análise de comunicação. Em ambos os casos, são coisas que, no pensamento estratégico costumar estar do lado do problema: quando a gente para pra entender o que está acontecendo e definir qual é o pepino que queremos enfrentar. Dessa vez, vamos trabalhar com a solução. Mais especificamente, com a definição de um posicionamento e um conceito. E o assunto, amigos, é o que a gente devia ter feito para a Copa.

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Esse exercício foi inspirado por um post do Ricardo Freire no Viaje na Viagem.

(Pra quem não conhece, o cara foi publicitário — um criativo que era assim… uma Brastemp. Ele largou essa vida pra escrever sobre viajar, a paixão da vida dele.)

Nesse post, faz uma análise muito lúcida sobre a Copa do Mundo. Mais do que isso, lá no meio, faz uma definição precisa sobre o problema da “marca” Brasil e o evento. Nas palavras dele:

5 | Copa e Olimpíada são ações de marketing

Em algum momento o governo vendeu à opinião pública a idéia de que a Copa é um evento com “função social”, que serviria para melhorar imediatamente a vida do povo brasileiro. Não é. As obras feitas para a Copa é que poderiam beneficiar imediatamente o povo brasileiro, caso tivessem sido feitas com competência (…). Mas o evento Copa do Mundo se justifica como promoção comercial do Brasil.

Mais: a seqüência Copa do Mundo-Olimpíada (…) configura o mais espetacular plano de mídia já comprado por um país emergente desde o México de 68-70 (…). Num espaço de dois anos, o Brasil vai estar dois meses inteiros na tela das TVs do mundo inteiro. Um evento reforçará o outro. Nunca antes na história deste país houve uma oportunidade como esta para conquistar corações, mentes e bolsos em escala mundial.

Os elefantes brancos padrão Fifa da Copa, as obras mequetrefes do Pan e todas as roubalheiras federais, estaduais e municipais, de todos os partidos, são o preço a pagar por essa mídia que poucos já conseguiram “comprar” (e cujo preço é impossível estimar).

Precisamos dessa mídia? Durante 60 dias, e com muitos repiques ao longo de dois anos, o Brasil será posto no mapa de bilhões de pessoas que conhecem pouco ou nada de nós. (Não ache que o Brasil seja conhecido pelo que sai no noticiário de economia dos jornais. Este público é uma fração muito pequena dos nossos clientes potenciais.)

Para um país cujas marcas e hábitos culturais são absolutamente desconhecidos, e cujo turismo internacional é pífio e está muitíssimo aquém das possibilidades, esta é uma oportunidade espetacular. Até o momento, porém, não parece haver nenhum plano para aproveitar a ocasião de maneira mais efetiva.

6 | Compramos a mídia, mas esquecemos de fazer a campanha

Todos os anfitriões das últimas Copas e Olimpíadas se prepararam para mostrar ao mundo uma nova imagem de seus países e cidades. A Alemanha estendeu o tapete vermelho e se preocupou em ganhar o campeonato da hospitalidade, tornando-se um país mais quente e amigável aos olhos dos visitantes. A China usou a Olimpíada de Pequim para se posicionar como nova potência mundial. A Africa do Sul fez da sua Copa a vitrine de um país reunificado consigo mesmo. A Olimpíada de Londres foi usada como gancho para uma campanha de rejuvenescimento da imagem do Reino Unido, de olho em fazer crescer o turismo no país como um todo.

O Brasil chega às vésperas da sua Copa mais focado em montar um plano para conter manifestações de rua do que em pôr em prática um plano para promover o país de forma consistente antes, durante e depois da Copa. Vamos ocupar nosso espaço de mídia não com uma campanha publicitária, mas com um reality show. Não acho que isso vá ser catastrófico, não — o cenário é bonito, o elenco é animado e o saldo do que apresentaremos será positivo. Mas que poderíamos ter aproveitado a chance muito melhor, ah, poderíamos.

O Brasil não teve competência para fazer sequer um site de destino próprio. Alguma mente brilhante na Embratur teve a idéia de terceirizar o trabalho para o TripAdvisor — e hoje o site de turismo do Brasil é um mashup histérico e bagunçado de resenhas de viajantes, fotos do Instagram e vídeos do Youtube. Aquilo que seria um ótimo apêndice 2.0 a um guia de verdade virou o conteúdo principal do site. Em vez de organizar o conteúdo esparso disponível na internet — que deveria ser a função de um site oficial de destino — o Visit Brasil [com s!] amplifica o caos informativo do TripAdvisor. Neste momento, por exemplo, a terceira principal atração turística do Brasil, classificada pelo TripAdvisor e sancionada pela Embratur, é um certo Shambhala Asian Day Spa, no Rio de Janeiro.)

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Imagine que nós estamos no final de 2013. De repente, alguma boa alma na Embratur acordou e decidiu aproveitar a oportunidade para mudar o status no turismo brasileiro no cenário global. E imagine que eles definiram o problema do mesmo jeito que o Ricardo Freire:
- No Brasil, o turismo aproveita uma parcela muito pequena de todo o seu potencial.
- A grande maioria dos turistas globais conhece o Brasil de maneira muito superficial (que dá no mesmo que não conhecer).
- A Copa do Mundo é uma enorme oportunidade de mostrar o Brasil para uma parcela enorme dessas pessoas.

Imagine que a sua agência foi convidada para uma concorrência para desenvolver a estratégia de comunicação do Turismo Brasileiro durante a Copa. Em até 10 slides, você precisa entregar:
- Um posicionamento para o turismo do Brasil
- Um texto curto que ajude a entender como essa ideia pode ser transmitida
- Uma argumentação sobre porque essa é a melhor ideia para resolver o problema.

O diagnóstico já foi dado. O problema está definido. O que vocês precisam mostrar é a solução — ou pelo menos o começo dela. Algo que possa servir de base e inspirar uma série enorme de ações — desde uma campanha publicitária em si, ativações durante o evento e até mesmo a festa de abertura da Copa. Mas todas essas ideias virão no momento 2, depois de definida essa estratégia.

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O prazo para a entrega dos trabalhos é dia 6 de maio. Nos próximos dias vamos divulgar júri e também algumas dicas para o desenvolvimento do trabalho. Por isso, aproveite a caixa de comentários para mandar perguntas, dúvidas, conflitos e afins. Afinal, se o turismo brasileiro não aproveitou a oportunidade, vamos nós aproveitar e pensar como poderia ter sido. Bom trabalho.

Job #2 – Super Bowl

Para o segundo job da APSotW, a ideia é trabalharmos com algo que todo estrategista precisa dominar. E mais do que isso: nunca parar de praticar: análises. A capacidade analítica de quem trabalha com estratégia está intimamente relacionada com a qualidade da sua entrega. Porque no fim das contas, é inviável tomar qualquer decisão estratégica sem uma boa leitura da situação a nossa volta.

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Seu cliente não para de ouvir Super Bowl pra cá e Super Bowl pra lá. Acabou que ele quer conhecer os melhores comerciais que rolaram durante o evento e aproveitar para saber a opinião da agência sobre eles.

Como planner da conta, você ficou encarregado em fazer uma análise de comunicação para o cliente. Só que mais do que ir lá falar se os comerciais são legais ou não, a agência está encarando isso como uma oportunidade de mostrar para o cliente a sua capacidade analítica e o potencial de entender estratégias, questões de marca e negócio por trás do que é mostrado na comunicação das marca. 

Por conta disso, sua apresentação já começou com um título pré-definido: “Super Bowl: os filmes que você viu, as estratégias que você não viu”. 

Se você ainda não conseguiu, pode conhecer todos os comerciais que rolaram no super Bowl por aqui.

Lembre-se que não estamos atrás de saber qual foi o melhor filme ou o que ele significa para o momento atual na comunicação do mundo e bla bla bla. Estamos interessados na sua capacidade de enxergar as estratégias por trás dos filmes. Você pode [e deve] não só analisar apenas os comerciais separadamente, mas tentar buscar co-relações entre eles, seja dentro de uma categoria, um assunto ou qualquer outra coisa que seu olhar do todo conseguir enxergar.

Para fazer esse trabalho, você pode optar por um texto de Word de até 1000 palavras ou 10 slides de PowerPoint ou Keynote.

Para participar, é só mandar um email até 16/02 para jobs@planningschool-web.com.br com seu nome, idade e ocupação [se estiver trabalhando, coloque empresa e cargo também] e o arquivo com a sua resposta. Você receberá nosso feedback até dia 27/02.

A banca de avaliação desse job será composta por Daniel de Tomazo e Felipe Senise da Sandbox, André Foresti do Unplanned, e José Lucas da JWT, Paulo Vita, da Y&R e Thiago Nascimento, da Newstyle.

Mãos à obra e bom trabalho :]

O Job #2 está chegando

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Agora que está todo mundo descansado e pronto para o novo ano, a APSotW vai voltar com tudo.
Anote aí na agenda que dia 03 de fevereiro tem job novo na área, com um novo desafio e um novo juri.

Quem aí vai participar, hein?

Os primeiros 45 trabalhos

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Ontem terminou o prazo para entrega do Job #1 e nós recebemos 45 trabalhos. É muita coisa, amigos. Para se ter uma ideia, os assignments da APSotW gringa que mais geraram respostas tiveram 20, 20 e poucos participantes. E nem sempre é assim.

É muito legal ver gente com vontade de aprender a ponto de fazer um trabalho “só” pelo feedback. Good job.

Mas, como vocês trabalharam bastante, a gente também vai ter que trabalhar mais. O júri está até as tampas. Então, atenção para as datas:

> Até amanhã (23), os participantes devem receber um email-recibo, dizendo que o seu trabalho chegou. Se você mandou e não recebeu esse contato até o fim do dia de amanhã, manda de novo no domingo.

> O resultado final sai na quarta (27), fim do dia. Isso significa o post com o feedback geral e o nome de quem levou a vaga pra Conferência do GP na faixa.

> Entre segunda (25) e sexta (29) vamos enviar os emails com feedbacks individuais.

Qualquer pergunta, é só usar a caixa de comentários. E mais uma vez: vocês chutaram bundas. Parabéns.