Job #4 – Feedback Geral

Muitos trabalhos, muitos feedback, muitos acertos, muitos erros. Assim foi o job #4 da APSotW.

Para dar um feedback geral para a galera, tentei selecionar aqui pedaços de trabalhos que podem nos ensinar bastante coisa sobre essa coisa de brief criativo. Tiveram muitos erros relacionados ao post que escrevi para ajudar no trampo. Então, preferi ir em cima de três coisas que não estavam lá e complementam bem o aprendizado.

Vamo nessa?

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1. CLIENTE x AGÊNCIA

Existe uma confusão generalizada sobre os limites entre o brief do cliente e da agência. Não tenho a pretensão aqui de colocar uma pedra sobre o assunto, mas tentar clarear um pouco as coisas não faz mal pra ninguém. Em linhas gerais, a grande diferença é que brief do cliente é sobre mercado e brief de agência é sobre comunicação.

“Falou o Capitão Óbvio”, você deve estar pensando. Sim, realmente é óbvio, mas o problema é que na prática esses limites quase nunca são respeitados.

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No exemplo acima isso fica bem claro. Os objetivos aqui nesse brief são absolutamente todos de mercado. A comunicação não pode resolver nenhum desses problemas. A comunicação pode influenciar em algum tipo de comportamento ou percepção que influenciem as pessoas a doarem. Quais comportamentos são esses? Onde estão as barreiras para a doação? Esses sim seriam os desafios da comunicação e que deveriam estar em um brief criativo.

Obviamente, um planejador pode e deve se meter em questões de negócio. Mas em um brief criativo isso precisa desembocar de alguma maneira em comunicação. Afinal, é para isso que estamos aqui, certo? :]

 

2. ACERTANDO O TARGET

Definir público é certamente uma das tarefas mais fundamentais de um brief. Quem vai criar precisa conseguir visualizar a pessoas para quem ele vai comunicar. E muitas vezes deixamos a desejar nesse aspecto.

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Esse dois acima são erros bem comuns. De um lado, você simplesmente caracteriza o target demograficamente. De outro, você simplesmente não faz isso e dá uma descrição genérica relacionada ao problema. As duas coisas são importantes e precisam estar no brief. Mas não são o suficiente.

Nesse momento do brief precisamos nos aprofundar um pouco mais na pessoa que vai receber essa comunicação. Nesse caso, essa dose de profundidade está em responder perguntas como “quais as características dessa pessoa que fazem com que ela não faça doações para ONGs?”. Porque nesse tipo de pergunta você começa a traçar um perfil psicológico das pessoas e ajudar o criativo a entender que botões ele precisa apertar na campanha. As melhores definições de target são sempre aquelas que ajudam a entender o problema, do ponto de vista das pessoas.

Um cuidado importante: não exagerar para outro lado. É comum também ver briefs em que se descreve até a cor da cueca que o sujeito usa, sendo que nada disso tem relação direta com o problema que estamos enfrentando.

 

3. INSIGHT PRA QUE TE QUERO

Quando eu fiz o post para ajudar a galera a escrever o brief, o amigo Ricardo Chester me perguntou: “mas e o insight?”. Respondi que a ideia do post era dar dicas de mais conceituais sobre como escrever brief e tal. Mas, no fundo, ele está coberto de razão. Um brief precisa muito de um insight. Uma obervação interessante – sobre o problema, as pessoas, o mercado – que tenha o poder de mobilizar as pessoas na direção que precisamos.

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Comparando esses dois exemplos, acho que fica claro o ponto. De um lado, vemos um insight um pouco mais genérico, uma analogia comum entre o campeão que o Senna era e o campeão que você pode ser doando. De outro, temos uma perspectiva diferente sobre a doação: as pessoas querem se aparecer e o ato de doar tende a ser muito reservado. Se elas perceberem que podem ter ganho de reputação com isso, talvez elas passem a doar mais. Esse é um jeito incomum de olhar para essa questão, o que faz com que o insight seja muito mais interessante.

Um bom brief deve perseguir esse insight. É nosso papel chegar nele, para que a bola chegue redonda na criação e nosso trampo seja realmente útil.

 

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Bom, galera, é isso. Foi muito legal esse primeiro ano de APSotW Brasil e ano que vem com certeza tem mais.

Bom 2015 pra geral.

 

 

Job #2 – Feedback Geral

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Passou o carnaval, começou o ano e o primeiro feedback da APSotW em 2014 está no ar. Depois de lermos tudo, fazermos os feedbacks individuais [que já estão chegando] e trocarmos figurinhas, chegou a hora de todo mundo tirar aprendizados do trabalho de todo mundo.

Lembrando que esse era um exercício para treinar análise, vamos discutir aqui um pouco onde o bicho mais pegou.

 

1. DESCRIÇÃO NÃO É ANÁLISE, É SÓ PARTE DELA

Segundo o Houaiss, análise é um “exame, processo ou método com que se descreve, caracteriza e compreende algo (um texto, uma obra de arte etc.), para proporcionar uma avaliação crítica do mesmo”. Essa é uma excelente definição de análise, porque ela nos revela tanto o processo quanto a finalidade de uma análise.

O processo: descrever, caracterizar e compreender.
A finalidade: uma avaliação crítica do objeto analisado.

Isso significa que ao longo do preparo de uma análise devemos fazer sim uma descrição do que vemos, uma caracterização do que percebemos, para ter uma compreensão, um entendimento daquilo que estamos estudando. E isso é o que foi feito na grande maioria dos trabalhos.

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Mas a descrição é só um pedaço do processo de análise e não a sua finalidade. Toda a ideia da análise é produzir um pensamento crítico e interessante sobre o que está sendo estudado. Algo que está por trás do que os olhos estão vendo, uma intenção, um aprendizado, qualquer coisa que faça as pessoas compreenderem de uma forma mais profunda aquele objeto ou, no nosso caso, os filmes do Super Bowl.

Algo fundamental para qualquer análise é o uso do contexto em que o objeto está inserido. Não podemos analisar algo apenas em si, mas sim considerar contextos diversos que ajudam a explicar aquele fato. Pode ser o comportamento do target, uma circunstância de mercado, uma característica do segmento ou qualquer outra coisa relevante. Isso amplia o nosso olhar e enriquece demais o trabalho de análise.

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2. CADÊ A ESTRATÉGIA?

Um pedido específico do briefing era entender as estratégias por trás dos filmes. E o próprio título que sugerimos para o trabalho revela a dificuldade de fazer isso. Estratégia é realmente um treco invisível, que está por trás de tudo o que estamos vendo, mas nem sempre é perceptível a olhos menos treinados.

E um erro muito comum nos trabalhos que lemos foi confundir o efeito que a peça provocou com a estratégia que estava por trás dela. Explico.

Foi muito comum lermos análises de como a peça provocava emoções fortes, criava identificação, despertava isso ou aquilo. Normalmente o pessoal estava certo: as peças realmente tinham esses efeitos. E passar pela compreensão desses efeitos faz parte do processo, como eu disse no ponto anterior.

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MAS, uma análise que se propõe a entender estratégias não pode parar por aí. Estratégia tem a ver com negócio, com ponteiros de marca que vão mexer, com objetivos bem específicos. E isso acabou ficando muito em segundo plano, em favor de análises mais subjetivas sobre a mensagem e o seu efeito na mensagem. A execução serve ao propósito da estratégia e era mais nesse ponto que a análise ficaria mais certeira.

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3. AS ARMADILHAS DA CREDIBILIDADE E DO SOFISMA INVOLUNTÁRIO

Análise é em grande parte um exercício de interpretação. Como estamos olhando muitas vezes para algo que não temos muitas informações a respeito, é necessário que coloquemos uma grande dose da nossa opinião ali. E não tem nada de errado com isso. Pelo contrário: é para fazer mesmo, sem medo de ser feliz.

Só que existe uma grande armadilha em qualquer trabalho que envolve opinião: a potencial perda de credibilidade em um ponto de vista pouco embasado. Um erro muito comum é nos depararmos com afirmações que se confundem entre fato e opinião sobre o fato. E o erro está em não deixar absolutamente clara a distinção entre os dois. Se é fato, precisa de embasamento e, de preferência, com fonte. Se é opinião, isso precisa ficar claro.

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No exemplo acima fica fácil perceber a diferença. A pessoa que escreveu muito provavelmente não trabalha com RadioShack e não tem acesso a nenhuma pesquisa que afirme que a percepção das pessoas é que as lojas são desorganizadas e desatualizadas. Ao inferir isso sem nenhum tipo de evidência além do que foi visto no comercial, corre-se o risco de um arranhão na credibilidade. Se o analista afirma isso com tanta clareza, como confiar em todo o resto que ele está dizendo?

Outro erro comum é levar o leitor/espectador a chegar em conclusões falsas a partir de premissas verdadeiras, ou o contrário. O clássico sofisma. Ao traçar uma linha de raciocínio, não podemos forçar a barra para chegarmos onde queremos. Se tudo não fizer um sentido claro, fica aquela sensação de “huuuum, sei não”, que é péssima para qualquer um que tenta passar uma mensagem.

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Falar que as marcas estão tentando se posicionar na cabeça do americano durante o Super Bowl, ok, consigo aceitar essa premissa. Agora, concluir a partir dessa única informação que em 2014 todo mundo tentou se posicionar com a imagem que já tem nos EUA é um salto enorme de raciocínio. Pode ser que seja isso, pode ser que não. O fato é que só com a premissa apresentada, não fica de pé.

E com  certeza isso não foi intencional, para enganar ninguém. Foi involuntário, porque na cabeça dele fazia todo o sentido. Por ser involuntário é que temos que tomar mais cuidado ainda. A dica é testar e retestar suas linhas de raciocínio para não cair nessa armadilha.

 

4. SEM HISTÓRIA NÃO VALE A PENA

Por último, mas de nenhuma forma menos importante, queremos falar um pouco sobre storytelling. Mas não por todo o hype que envolve o assunto. Isso não interessa. O que interessa para a gente aqui é uma questão mais prática. Análises costumam ser coisas pesadas: muito material, muita informação, pouco tempo. Tudo isso faz com que tenhamos que nos esforçar ao máximo para levar a informação a nossa audiência de uma maneira leve, organizada e interessante, que prenda a atenção dela durante todo o percurso.

A realidade é que não nos deparamos com esse tipo de preocupação na grande maioria dos trabalhos. Muitos deles começaram secos, já analisando o primeiro comercial, sem nem falar sobre o que seria aquela apresentação. Outros até tiveram essa preocupação de introduzir o assunto, mas acabaram fazendo escolhas como “as melhores estratégias”. Esse é o tipo de coisa que não ajuda a construir uma boa história.

Em raras exceções, vimos algum trabalho que criou um ponto de vista no começo e ajudou as pessoas a se guiarem por meio dele até o final.

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Claro que toda vez que a gente escolhe um viés específico para organizar um material extenso, corremos o risco de sermos simplistas. Mas, o risco de ser chato acaba sendo ainda pior. Uma audiência desinteressada não vai absorver nada do que queremos falar.

A dica é: na hora de colocar sua análise no papel, pense se você está contando uma história com começo, meio e fim ou se você está apenas organizando as informações e colocando uma trás da outras. Na dúvida, invista em uma história, vai fazer toda a diferença.

 

Bom, galera, em nome do júri, digo que foi um prazer ler o trabalho de vocês e trampar nesses feedbacks. Parabéns para todo mundo que “deu a cara a tapa” aqui para a gente, acreditando que essa troca é sempre a melhor maneira de evoluir como profissional. E um parabéns especial para a Soraya, que levou o melhor trampo na opinião do júri e foi ao Top de Planejamento na faixa.

E vamos continuar a discussão que os comentários estão aí para isso. Tanto aqui quanto lá no nosso grupo do Facebook. É só pedir que a gente adiciona :]

Job#1 – Feedback Geral

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Depois de lermos tudo com muita atenção e carinho, chegou a esperada hora do feedback. O pessoal já começou a receber seus arquivos canetados individualmente, mas vai ser praxe por aqui fazer um feedback geral, com um apanhado do erros e acertos mais recorrentes nos trabalhos. Esse é um jeito de todo mundo poder aprender com o trabalho dos outros.

E já que nós pedimos um Top#5 para vocês, também vamos devolver um Top#5 das coisas que mais chamaram nossa atenção nos trabalhos de vocês. Aqui vamos nós:

 

1. HIPÓTESE TEM MAIS A VER COM O PROBLEMA DO QUE COM A SOLUÇÃO

No briefing do job, uma das primeiras coisas que a gente falava era que o propósito desse exercício era treinar um skill super importante para o estrategista: a capacidade de formular hipóteses iniciais. Isso é importante porque muitas vezes não temos nada além do nosso repertório e de poucas evidências de suporte.

Na maioria dos trabalhos, percebemos uma grande confusão entre hipóteses e estratégias. E, para facilitar, a principal diferença entre elas é que hipótese tem a ver mais com o problema e estratégia mais com a solução. Em outras palavras, hipótese é o que você acha de saída que podem ser as principais barreiras que a comunicação vai precisar superar, as oportunidades que não pode deixar de aproveitar, ou seja, aquilo que a marca vai encontrar pela frente e precisa se preparar. Estratégia são as escolhas que fazemos para enfrentar esses problemas. Pode parecer uma tecnicidade boba de gente crica, mas na prática faz muita diferença no trabalho. Notem nos exemplos abaixo, retirados aleatoriamente de alguns trabalhos de vocês:

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Nesse primeiro exemplo, foi-nos apresentado uma armadilha: considerar o produto saudável apenas porque é água. Ele tem altos níveis de açúcar e seria um enorme risco posicioná-lo como saudável. Isso é uma excelente hipótese, porque apresenta uma barreira de entrada para a marca, algo com que ela vai precisar lidar.

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Já o segundo exemplo faz claramente uma recomendação de incorporar uma postura e atitude à marca, que pode ajudá-la a se conectar com as pessoas. Independentemente se isso é bom ou ruim, o fato é que não é uma hipótese, já que não trata do problema e sim da solução.

 

2. INFORMAÇÃO E OBSERVAÇÃO SÓ TÊM VALOR QUANDO VEM ACOMPAHADAS DE PONTO DE VISTA E IMPLICAÇÃO

O segundo ponto é sobre a relação entre informação e opinião. É claro e evidente que estratégia tem tudo a ver com informação. É nossa matéria prima. Porém, apenas a informação pura e simples tem muito pouco valor. O estrategista tem por dever usar a informação como meio para construir uma análise e um ponto de vista sobre determinado assunto. Seguindo a metáfora, a matéria prima precisa passar por um processo de manufatura para virar algo que tenha valor.

Em muitos trabalhos, vimos informações serem colocadas de forma “vazia”, ou seja, sem uma opinião, sem um ponto de vista, sem uma implicação direta para a marca. E isso é um dos pontos mais críticos na nossa visão, porque essa é a essência do trabalho de estratégia. Estratégia tem muito a ver com opinião. Uma opinião estudada, educada, embasada, mas uma opinião. O valor do estrategista está na habilidade que ele tem em gerar pontos de vista e fazer escolhas a partir disso.

Notem nesses exemplos a diferença que faz uma informação colocada de forma oca e outra, da mesma natureza, recheada com opinião.

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No primeiro exemplo, vemos apenas uma descrição do tipo de produto que é Red Bull, como ele é consumido e um dos seus significados. E para por aí. Essas informações, apesar de corretas e verdadeiras, não ajudam a entender melhor o problema de Vitamin Water.

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Já no segundo exemplo, vemos um ponto de vista bem estabelecido. O pensamento coloca Red Bull como uma bebida mais associada à noite [como no primeiro exemplo], mas mostra uma implicação direta para Vitamin Water: o espaço que se abre no território de energia na medida em que Red Bull se afasta dele. Isso é uma perspectiva muito interessante que já faz com que se pense em uma possibilidade de posicionamento de mercado para a marca. Aí fica claro o valor do trabalho de estratégia.

 

3. TORNE SUAS ESCOLHAS MAIS EVIDENTES

Essa é uma frase muito repetida, mas muito verdadeira: estratégia é fazer escolhas. É ter a habilidade de avaliar uma série de cenários possíveis e apontar um caminho a ser seguido. Ou no caso desse exercício, da hipótese a ser levantada.

Além da plena consciência dessas escolhas que estamos fazendo, é importantíssimo que tenhamos o máximo de clareza possível sobre o ponto que estamos querendo construir e a conclusão que queremos chegar. E isso acabou não acontecendo em uma série de trabalhos que analisamos. Em muitos casos nós tínhamos que “pinçar” uma hipótese que estava perdida no meio de outras tantas coisas que estavam sendo ditas [e que normalmente tomavam mais tempo e eram menos importantes]. Vejam esse exemplo abaixo:

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Aqui o pensamento foi destacar como diferentes bebidas têm diferentes hábitos de consumo pelo Brasil. Mas essa observação traz consigo algo muito mais interessante que não foi explorado. O ponto aqui poderia ter sido sobre como estabelecer uma ocasião de consumo bem definida na cabeça das pessoas pode ser um fator determinante para o sucesso da marca no Brasil. Mas isso acabou se perdendo no meio de uma ideia de regionalismo, suco de fruta natural, preço justo… coisas que não têm a ver com o ponto que poderia ter sido feito, mas não foi.

Uma boa dica para melhorar nisso é sempre pensar na opinião que você quer construir em cada ponto. Depois de fazer isso, comece fazendo um título para esse ponto. Algo bem direto, no estilo manchete de jornal. Aí sim você começa a escrever o texto. Isso certamente vai ajudar a ter mais clareza sobre o ponto que se está construindo.

 

4. USE O FORMATO PARA AJUDAR A ORGANIZAR O SEU PENSAMENTO

Quando a gente propôs o formato Top#5 não foi simplesmente porque sim, por um capricho nosso ou porque somos defensores dele. Formatos de storytelling estão aí à nossa disposição, para usarmos quando e se eles nos ajudam. Mas nesse caso ajudava. Trabalhar com hipóteses é uma tarefa sempre complicada e listar os 5 principais poderia ajudar na organização desse pensamento.

Mas o que vimos na prática é que muitos trabalhos abandonaram o formato em favor de nada melhor, o que acabou produzindo uma série de pensamentos difusos, que poderiam ter ficado mais claros dentro do formato. Organização e encadeamento de raciocínios é um skill essencial para o estrategista, que tem que lidar com tantos níveis de informação e complexidade.

Outra coisa que muitos esqueceram foi de fazer a escolha entre um dos 5 pontos. E muito que faziam a escolha não a justificavam muito bem. Ess era um momento chave do exercício porque ele propunha o treinamento daquilo que, como dissemos acima, é mais essencial para o estrategista: escolher, apontar caminhos e direções.

 

5.  APOSTE TODAS AS FICHAS EM SER MAIS INTERESSANTE

Esse pode ser o ponto mais subjetivo de todos, mas é também um dos mais importantes. Existe uma armadilha constante no trabalho de estratégia que cada um de nós está sempre prestes a pisar: a armadilha do lugar comum. Muitas vezes lidamos com as mesmas informações, que podem levar às mesmas análises e escolhas. E isso acontece com muita frequência, inclusive entre muitos trabalhos que recebemos.

Mas para fugir do lugar comum, preferimos falar não sobre ele, mas sobre o contrário: sobre ser interessante. Encontramos em vários trabalhos hipóteses muito criativas, que fogem do senso comum e provam como estratégia faz toda a diferença em comunicação.

Teve gente falando sobre como diversificar canais de distribuição pode ser um fator diferenciador para a marca, dando farmácias como exemplo. Tiveram outros, como o exemplo do ponto 01 que questionaram a pecha de saudabilidade aparente de Vitamin Water considerando o caminho um tiro no pé. Outros ainda falaram sobre como esse é um produto que pode se beneficiar muito da dinâmica de pirâmide de influência, onde os formadores de opinião seriam o público prioritário.

Enfim, pensamentos muito interessantes, que fazem a gente pensar no lançamento por outros pontos de vista e demonstram todo o valor do trabalho estratégico. Well done.

 

QUAL DESSES FEEDBACKS É O MAIS IMPORTANTE?

Assim como pedimos para vocês, também escolhemos aqui qual desses 5 feedbacks é o mais importante para vocês guardarem. E é o primeiro, sobre a confusão entre hipótese e estratégia.

E a justificativa é simples: era esse skill que o exercício se propunha a treinar e é isso que a gente mais gostaria que vocês tirassem desse trabalho: hipótese tem a ver com problema, com barreiras, oportunidades, pontos de atenção etc. Pode confiar: é  a partir desse trabalho bem feito de levantamento de hipóteses e definição de problema que vocês vão chegar nas melhores estratégias.

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Feedback finalizado, agora é hora de prêmio. Rufem os tambores, a vaga na Conferência vai para… Diego Rezende, Planejador da agência Filadélfia lá de BH. Well done, my friend. Nos vemos na segunda lá na Conferência!

 

Galera, em nome do juri eu quero parabenizar não só o Diego, mas todo mundo que participou e falar que a conversa não precisa terminar aqui não. Os comentários estão aí para isso. É hora de vocês nos darem seus feedbacks :]