Brief criativo: o que importa?

Se tem um assunto que se encaixa na metáfora do copo meio cheio/vazio é o brief criativo.

O copo meio cheio nos diz que o brief representa a síntese do pensamento estratégico gerado na agência, pronto para se transformar em uma [potencialmente] boa execução.

Já o copo meio vazio nos apresenta ao triste ponto de vista de que o brief é apenas um formulário contendo as informações do que é preciso ser feito por quem vai criar a campanha.

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Infelizmente, parece que o copo tem ficado cada vez mais vazio. E o “infelizmente” aqui não é pelo apego a escrever com esmero um documento. A banalização do brief na verdade é só uma das atitudes que revela a falta de cuidado e “crafting” do processo estratégico como um todo.

Mas nós somos otimistas inveterados e vamos gastar alguns parágrafos aqui falando sobre alguns princípios de um bom brief criativo e, por consequência, de um processo de planejamento estratégico.

E a primeira coisa importante tem a ver com formato. Existem basicamente zilhões deles. Cada agência tem o seu e é bem comum que ele mude com a chegada de um novo head. E isso acontece porque no fundo o formato do brief revela um pouco da maneira com as pessoas e agências enxergam a comunicação. Por trás dos melhores formatos de brief existe uma “filosofia” de trabalho.

Um exemplo bacana é o brief criativo da CP+B, que tem um formato de release. Isso porque eles encaram a comunicação das marcas como algo que precisa ter relevância nos meios de comunicação de massa, na imprensa.

Porém, independentemente do formato, um brief não vai escapar de responder as perguntas primordiais:

-> Por que fazer comunicação?

-> Como vamos resolver o problema?

-> Quem queremos atingir?

-> O que a comunicação tem que dizer?

Cada um vai chamar essas perguntas de um jeito diferente, com mais elementos ou menos elementos. Aí entra a tal da filosofia. Existem vários princípios fundamentais sobre brief, mas eu vou falar aqui de dois que já resolvem grande parte dos problemas:

 

1. O imperativo da escolha

Diante de uma realidade de necessidades infinitas e recursos limitados, o processo estratégico tem muito a ver com fazer escolhas, para tornar a comunicação mais eficiente.

Imagine que você provocar determinado efeito em determinada audiência. Seu recurso pode se limitar a apenas 30″. Para piorar, o recurso da atenção das pessoas também é escasso. Normalmente temos muito pouco dele disponível.

Em um cenário como esse, é imperativo que haja uma escolha muito clara do problema que a comunicação está tentando resolver, o que é preciso ser dito, para que tipo de pessoa, com qual expectativa de reação. Se essas escolhas não estiverem absolutamente sólidas, a chance de fracasso é enorme.

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Se estratégia de comunicação funciona assim ,com esse nível de assertividade, por que vemos tantos e tantos briefs quilométricos, querendo resolver todos os problemas do cliente de uma vez, com uma cacetada de objetivos, um target super amplo e uma mensagem, para falar o mínimo, vaga?

Um bom brief criativo demanda clareza e assertividade sobre as escolhas estratégicas. E mais: demanda que essas escolhas sejam factíveis, ou seja, que a comunicação realmente tenha capacidade de resolver o problema proposto.

Porque o que mais se vê por aí é brief pedindo para a criação desenvolver uma campanha que converta corinthianos em palmeirenses. Isso demonstra tanto uma falta de consciência sobre os limites da comunicação como uma falta de empatia com quem está do outro lado do balcão e vai receber uma tarefa simplesmente impossível de ser realizada.

Clareza nas escolhas, consciência dos limites.

 

2. Nem tanto ao mar, nem tanto à terra

Existe um pequena celeuma sobre o quanto um brief deve ser aberto – para dar liberdade criativa a quem vai executar – ou fechado, com uma definição bem específica sobre como deve ser a comunicação.

É óbvio que vou recomendar o meio termo, mas é importante entender por quê.

Michelângelo dizia que a arte vive na limitação e morre na liberdade. Se tem uma coisa que eu não sou é artista, mas consigo entender o drama de quem precisa criar algo que pode ser… qualquer coisa.

Imagine se o planner tivesse falado para ele: “Ae, Michelângelo, pinta aí o teto da Capela Sistina. Vlw, flws.” Seria um tanto desesperador.

Por outro lado, imagine se ele tivesse falado o seguinte: “Ae, Michelângelo, pinta aí o teto da Capela Sistina, com um traço igual do Da Vinci, mostrando bastante santo e elementos da igreja católica. Vlw, flws.”

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Isso seria um desperdício enorme do potencial criativo do artista. E é exatamente isso que um brief muito fechado faz com uma dupla de criação: mede o potencial do job pela criatividade do planner. Pode até ficar bom, mas nunca vai ser tudo o que poderia.

Talvez o bom brief nesse caso teria sido: “Ae, Michelângelo, pinta aí o teto da Capela Sistina mostrando para os fiéis o amor de Deus por seus filhos. Vlw, flws.”.

Ta aí: um frame, uma escolha clara,  factível e que abre muitos possíveis caminhos de execução.

 

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Uma dica final é sobre linguagem. Sim, isso importa. Ninguém do outro lado do balcão gosta de ler um texto gigante, de três páginas, com linguagem formal, cheio de termos em marketês. Já dá um bode de cara e a chance do cara nem ler é gigante.

Em resumo, não seja prolixo, vá direto ao ponto e escreva como se você estivesse conversando com o cara. Acredite, isso faz uma diferença enorme.

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Falando em prolixidade, melhor parar por aqui :P

Vida longa e próspera ao brief criativo e bom trampo pra vocês.

 

20 centavos sobre posicionamento

Não é segredo para ninguém: o trabalho de posicionamento é o filet mignon do planejador. É aquele job que todo mundo pega com carinho, pede prazo, quer fazer bonito. E não é para menos. Um bom trabalho de posicionamento pode fazer toda a diferença na história de uma marca. É isso que todo mundo quer.

Só que para fazer isso bem, é importante entender bem o que significa. E é por isso que escolhemos esse assunto para o Job#3 e fizemos esse post, para dar algumas definições, conceitos e dicas.

 

1. UMA DEFINIÇÃO SIMPLES: A BATALHA PELA SUA MENTE

Talvez a definição mais direta e simples de entender sobre posicionamento tenha sido feita pela dupla Al Ries e Jack Trout [sim, aqueles dos livros da faculdade]. O próprio título do livro já dá uma dia boa: “Positioning: the battle for your mind”. Numa paráfrase livre, eles dizem no livro que posicionamento é a posição relativa que a sua marca ocupa na cabeça das pessoas.

Uai, relativa a quê? Relativa a seus competidores.

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A teoria deles é que diferentes marcas ocupam posições na cabeça das pessoas dentro de um mesmo assunto. Tem a marca de A de desodorante, que protege mais, a B que é mais cheirosa e a C que é mais barata. Não necessariamente essas marcas A, B e C quiseram conscientemente se posicionar assim. Talvez suas mensagens não tenham nada a ver com isso. Mas se na cbeça das pessoas elas são percebidas assim, esse é o posicionamento delas.

E, se pensarmos bem, esse conceito não se restringe apenas a marcas. Pense nas suas relações de amizade. Qual posição será que você ocupa na cabeça da maioria deles? O wingman para cair balada? O bem-sucedido que eles ligam para pedir um conselho profissional? O nerd que eles pedem socorro quando dá pau no computador?

Claro que pessoas não são apenas isso e que estamos fazendo uma grande simplificação estereotipada aqui. Mas, na prática, pessoas, coisas, marcas ou o que quer que seja, são de alguma maneira compartimentadas na nossa cabeça em espécies de “territórios”. E, no fim das contas, nossa mente simplifica mesmo, não tem jeito. Ainda mais em um tipo de coisa mais “desimportante” como marca. A boa notícia é que nós podemos atuar e moldar essas percepções. Um bom trabalho de estratégia e posicionamento faz exatamente isso.

 

2. UM RISCO: O MEIO TERMO

Se um dos maiores desafios do trabalho de posicionamento é conseguir ocupar uma posição clara na cabeça das pessoas, um dos maiores riscos é ficar no meio do caminho. Quando a escolha de posicionamento é “morna” e não aponta uma direção clara, a chance de não ocupar espaço algum na cabeça das pessoas é grande. Ou, ainda que ocupe, será um espaço pouco relevante.

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Isso acontece normalmente quando a marca ou tenta falar com todo mundo, ou tenta falar de mais de um assunto na comunicação, ou busca um meio termo de assuntos para não “desagradar” ninguém.

Enfim todo tipo de decisão em cima do muro, que tenta acomodar muitas variáveis, tende a cair em um posicionamento frágil, que não tem o poder de ocupar um espaço bem definido em relação aos concorrentes na cabeça do sujeito.

 

Se você quer fazer um bom [e útil] trabalho de posicionamento, corra do meio termo como o diabo corre da cruz. Faça escolhas bem definidas, tenha a coragem de apontar caminhos e, pelamor, não suba no muro.

 

3. UMA DICA PRÁTICA: VERDADEIRO, RELEVANTE E DIFERENCIADO

No caso do nosso exercício, estamos tentando construir um posicionamento para um destino turístico. E o processo de pensamento não difere em absolutamente nada ao que faríamos com uma marca. Nesse caso, precisamos fazer o Brasil ocupar um lugar específico na cabeça de um gringo. A ideia é que na hora que ele for pensar em viajar, o Brasil tenha o seu lugar na cesta de opções.

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Na hora de definir isso, precisamos caminhar pelas perguntas corretas, que são basicamente 3:

- É verdadeiro? Pela sua própria natureza/vocação, quais são as possibilidades de posicionamento que o Brasil pode ter? Afinal, não adianta nada encontrar um super posicionamento legal se o produto não entrega. A primeira etapa a cumprir

- É relevante? De todas essas coisas que o Brasil pode significar em termos de turismo, qual delas é a mais relevante para fazer o turista escolher? Também não adianta nada ter algo super verdadeiro para o país, mas que ninguém se importa.

- É diferenciado? De tudo o que o Brasil pode significar e que tenha alguma relevância para os turistas, qual delas ainda não está ocupada por ninguém? Algum outro país já ocupa essa posição de um jeito muito forte? Não vale a pena entrar numa briga por uma posição que já é ocupada de forma muito sólida por algum outro competidor

Se você for capaz de responder essas 3 perguntas com assertividade, a chance de ter um bom posicionamento nas mãos é enorme.

 

4. REDATOR OU ESTRATEGISTA?

A última dica é curtinha, mas bem importante. E é sobre uma tara.

Assim como diretor de arte quer ser “artista” e redator quer ser roteirista, planejador é um bicho doido para ser redator. Aquelas frases lindas, cheia de efeito, significado… ah, que maravilha. E o trabalho de posicionamento é um dos ambientes em que essa tara da punchline fica ainda mais evidente.  Afinal, é a hora de colocar no papel tudo aquilo que a marca quer ser, a visão, o sonho, a grande questão da vida, do universo e tudo mais.

PORÉM, muitas vezes essa ânsia de fazer uma frase perfeita atrapalha demais na qualidade do posicionamento proposto. Porque é natural irmos nos perdendo aos poucos na maluquice da frase e esquecendo da ideia que precisa ser passada.Lembrem que o posicionamento acaba se reduzindo a quase nada na cabeça das pessoas. A uma palavra muitas vezes. Então, é muito, mas muito mais importante ter clareza desse residual na cabeça das pessoas do que deixar a frase bonita.

Prefira sempre uma frase com uma ideia cristalina do que uma frase de efeito. Essa frase não será veiculada. Ela só precisa dar a direção exata para o lado que todo mundo deve remar.  Em outras palavras, faça o que você faz de melhor: planejar, não criar.

Agora, se você conseguir fazer sua frase ser clara como as águas do Caribe e bonito como ele é, por que não, né?

 

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Bom, esses foram nossos 20 centavos sobre o assunto. Alguém pensa diferente? Tem algum ponto para levantar? Alguma dúvida?

Os comentários estão aí exatamente para isso. Bom trabalho proceis :]