Job #4 – Feedback Geral

Muitos trabalhos, muitos feedback, muitos acertos, muitos erros. Assim foi o job #4 da APSotW.

Para dar um feedback geral para a galera, tentei selecionar aqui pedaços de trabalhos que podem nos ensinar bastante coisa sobre essa coisa de brief criativo. Tiveram muitos erros relacionados ao post que escrevi para ajudar no trampo. Então, preferi ir em cima de três coisas que não estavam lá e complementam bem o aprendizado.

Vamo nessa?

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1. CLIENTE x AGÊNCIA

Existe uma confusão generalizada sobre os limites entre o brief do cliente e da agência. Não tenho a pretensão aqui de colocar uma pedra sobre o assunto, mas tentar clarear um pouco as coisas não faz mal pra ninguém. Em linhas gerais, a grande diferença é que brief do cliente é sobre mercado e brief de agência é sobre comunicação.

“Falou o Capitão Óbvio”, você deve estar pensando. Sim, realmente é óbvio, mas o problema é que na prática esses limites quase nunca são respeitados.

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No exemplo acima isso fica bem claro. Os objetivos aqui nesse brief são absolutamente todos de mercado. A comunicação não pode resolver nenhum desses problemas. A comunicação pode influenciar em algum tipo de comportamento ou percepção que influenciem as pessoas a doarem. Quais comportamentos são esses? Onde estão as barreiras para a doação? Esses sim seriam os desafios da comunicação e que deveriam estar em um brief criativo.

Obviamente, um planejador pode e deve se meter em questões de negócio. Mas em um brief criativo isso precisa desembocar de alguma maneira em comunicação. Afinal, é para isso que estamos aqui, certo? :]

 

2. ACERTANDO O TARGET

Definir público é certamente uma das tarefas mais fundamentais de um brief. Quem vai criar precisa conseguir visualizar a pessoas para quem ele vai comunicar. E muitas vezes deixamos a desejar nesse aspecto.

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Esse dois acima são erros bem comuns. De um lado, você simplesmente caracteriza o target demograficamente. De outro, você simplesmente não faz isso e dá uma descrição genérica relacionada ao problema. As duas coisas são importantes e precisam estar no brief. Mas não são o suficiente.

Nesse momento do brief precisamos nos aprofundar um pouco mais na pessoa que vai receber essa comunicação. Nesse caso, essa dose de profundidade está em responder perguntas como “quais as características dessa pessoa que fazem com que ela não faça doações para ONGs?”. Porque nesse tipo de pergunta você começa a traçar um perfil psicológico das pessoas e ajudar o criativo a entender que botões ele precisa apertar na campanha. As melhores definições de target são sempre aquelas que ajudam a entender o problema, do ponto de vista das pessoas.

Um cuidado importante: não exagerar para outro lado. É comum também ver briefs em que se descreve até a cor da cueca que o sujeito usa, sendo que nada disso tem relação direta com o problema que estamos enfrentando.

 

3. INSIGHT PRA QUE TE QUERO

Quando eu fiz o post para ajudar a galera a escrever o brief, o amigo Ricardo Chester me perguntou: “mas e o insight?”. Respondi que a ideia do post era dar dicas de mais conceituais sobre como escrever brief e tal. Mas, no fundo, ele está coberto de razão. Um brief precisa muito de um insight. Uma obervação interessante – sobre o problema, as pessoas, o mercado – que tenha o poder de mobilizar as pessoas na direção que precisamos.

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Comparando esses dois exemplos, acho que fica claro o ponto. De um lado, vemos um insight um pouco mais genérico, uma analogia comum entre o campeão que o Senna era e o campeão que você pode ser doando. De outro, temos uma perspectiva diferente sobre a doação: as pessoas querem se aparecer e o ato de doar tende a ser muito reservado. Se elas perceberem que podem ter ganho de reputação com isso, talvez elas passem a doar mais. Esse é um jeito incomum de olhar para essa questão, o que faz com que o insight seja muito mais interessante.

Um bom brief deve perseguir esse insight. É nosso papel chegar nele, para que a bola chegue redonda na criação e nosso trampo seja realmente útil.

 

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Bom, galera, é isso. Foi muito legal esse primeiro ano de APSotW Brasil e ano que vem com certeza tem mais.

Bom 2015 pra geral.

 

 

Brief criativo: o que importa?

Se tem um assunto que se encaixa na metáfora do copo meio cheio/vazio é o brief criativo.

O copo meio cheio nos diz que o brief representa a síntese do pensamento estratégico gerado na agência, pronto para se transformar em uma [potencialmente] boa execução.

Já o copo meio vazio nos apresenta ao triste ponto de vista de que o brief é apenas um formulário contendo as informações do que é preciso ser feito por quem vai criar a campanha.

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Infelizmente, parece que o copo tem ficado cada vez mais vazio. E o “infelizmente” aqui não é pelo apego a escrever com esmero um documento. A banalização do brief na verdade é só uma das atitudes que revela a falta de cuidado e “crafting” do processo estratégico como um todo.

Mas nós somos otimistas inveterados e vamos gastar alguns parágrafos aqui falando sobre alguns princípios de um bom brief criativo e, por consequência, de um processo de planejamento estratégico.

E a primeira coisa importante tem a ver com formato. Existem basicamente zilhões deles. Cada agência tem o seu e é bem comum que ele mude com a chegada de um novo head. E isso acontece porque no fundo o formato do brief revela um pouco da maneira com as pessoas e agências enxergam a comunicação. Por trás dos melhores formatos de brief existe uma “filosofia” de trabalho.

Um exemplo bacana é o brief criativo da CP+B, que tem um formato de release. Isso porque eles encaram a comunicação das marcas como algo que precisa ter relevância nos meios de comunicação de massa, na imprensa.

Porém, independentemente do formato, um brief não vai escapar de responder as perguntas primordiais:

-> Por que fazer comunicação?

-> Como vamos resolver o problema?

-> Quem queremos atingir?

-> O que a comunicação tem que dizer?

Cada um vai chamar essas perguntas de um jeito diferente, com mais elementos ou menos elementos. Aí entra a tal da filosofia. Existem vários princípios fundamentais sobre brief, mas eu vou falar aqui de dois que já resolvem grande parte dos problemas:

 

1. O imperativo da escolha

Diante de uma realidade de necessidades infinitas e recursos limitados, o processo estratégico tem muito a ver com fazer escolhas, para tornar a comunicação mais eficiente.

Imagine que você provocar determinado efeito em determinada audiência. Seu recurso pode se limitar a apenas 30″. Para piorar, o recurso da atenção das pessoas também é escasso. Normalmente temos muito pouco dele disponível.

Em um cenário como esse, é imperativo que haja uma escolha muito clara do problema que a comunicação está tentando resolver, o que é preciso ser dito, para que tipo de pessoa, com qual expectativa de reação. Se essas escolhas não estiverem absolutamente sólidas, a chance de fracasso é enorme.

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Se estratégia de comunicação funciona assim ,com esse nível de assertividade, por que vemos tantos e tantos briefs quilométricos, querendo resolver todos os problemas do cliente de uma vez, com uma cacetada de objetivos, um target super amplo e uma mensagem, para falar o mínimo, vaga?

Um bom brief criativo demanda clareza e assertividade sobre as escolhas estratégicas. E mais: demanda que essas escolhas sejam factíveis, ou seja, que a comunicação realmente tenha capacidade de resolver o problema proposto.

Porque o que mais se vê por aí é brief pedindo para a criação desenvolver uma campanha que converta corinthianos em palmeirenses. Isso demonstra tanto uma falta de consciência sobre os limites da comunicação como uma falta de empatia com quem está do outro lado do balcão e vai receber uma tarefa simplesmente impossível de ser realizada.

Clareza nas escolhas, consciência dos limites.

 

2. Nem tanto ao mar, nem tanto à terra

Existe um pequena celeuma sobre o quanto um brief deve ser aberto – para dar liberdade criativa a quem vai executar – ou fechado, com uma definição bem específica sobre como deve ser a comunicação.

É óbvio que vou recomendar o meio termo, mas é importante entender por quê.

Michelângelo dizia que a arte vive na limitação e morre na liberdade. Se tem uma coisa que eu não sou é artista, mas consigo entender o drama de quem precisa criar algo que pode ser… qualquer coisa.

Imagine se o planner tivesse falado para ele: “Ae, Michelângelo, pinta aí o teto da Capela Sistina. Vlw, flws.” Seria um tanto desesperador.

Por outro lado, imagine se ele tivesse falado o seguinte: “Ae, Michelângelo, pinta aí o teto da Capela Sistina, com um traço igual do Da Vinci, mostrando bastante santo e elementos da igreja católica. Vlw, flws.”

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Isso seria um desperdício enorme do potencial criativo do artista. E é exatamente isso que um brief muito fechado faz com uma dupla de criação: mede o potencial do job pela criatividade do planner. Pode até ficar bom, mas nunca vai ser tudo o que poderia.

Talvez o bom brief nesse caso teria sido: “Ae, Michelângelo, pinta aí o teto da Capela Sistina mostrando para os fiéis o amor de Deus por seus filhos. Vlw, flws.”.

Ta aí: um frame, uma escolha clara,  factível e que abre muitos possíveis caminhos de execução.

 

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Uma dica final é sobre linguagem. Sim, isso importa. Ninguém do outro lado do balcão gosta de ler um texto gigante, de três páginas, com linguagem formal, cheio de termos em marketês. Já dá um bode de cara e a chance do cara nem ler é gigante.

Em resumo, não seja prolixo, vá direto ao ponto e escreva como se você estivesse conversando com o cara. Acredite, isso faz uma diferença enorme.

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Falando em prolixidade, melhor parar por aqui :P

Vida longa e próspera ao brief criativo e bom trampo pra vocês.

 

Job#4: O brief da educação

Demorou, mas chegou o job #4 da APSotW.

E veio com um desafio cotidiano na vida de um estrategista de comunicação: o popular brief criativo. Talvez por ser tão simples e corriqueiro é que é tão difícil de se ver um brief bem feito de verdade. Dá impressão que ele virou só um formulário, com suas caixinhas em branco – prontas para ser preenchidas com pensamentos desconexos – e não a síntese de um pensamento estratégico que vai virar execução.

 

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Sua agência trabalha para o Instituto Ayrton Senna, respeitada instituição sem fins lucrativos que luta por uma educação pública de mais qualidade no Brasil.

Por todo o prestígio da família Senna e do trabalho de excelente qualidade que o Instituto realiza, ele conquistou muitos parceiros ao longo dos anos. Muitas empresas contribuem financeiramente para a ONG, seja em forma de parceria, licenciamento ou mesmo doação.

Porém, essa mesma contribuição não acontece tão intensamente entre pessoas físicas, que tem uma taxa de contribuição muito baixa para o Instituto.

Enxergando potencial de crescimento de receita por essa via, o Instituto que abordar o público PF na sua próxima grande campanha de mídia.

Você como estrategista da conta deve bolar uma estratégia de comunicação e escrevê-la no formato de um brief para a criação executar a campanha.

Para fazer esse trabalho, você deve escrever um texto de no máximo 400 palavras. Não temos um formato de brief preferido, você está livre para escolher o que achar melhor. Se achar que não precisa de formato e que você consegue explicar tudo para a criação em um texto corrido, tudo bem pela gente também.

Para participar, é só mandar um email até 23/11 para jobs@planningschool-web.com.br com seu nome, idade e ocupação [se estiver trabalhando, coloque empresa e cargo também] e o arquivo do seu trabalho em anexo.

Assim como no ano passado, em parceria com o GP, conseguimos um prêmio especial para o melhor trabalho: uma vaga na faixa para a Conferência do GP, que acontece dia 01/12 no WTC. É a chance de mostrar trabalho, receber um feedback e ainda participar do evento mais importante do ano com tudo pago.

Valendo!

20 centavos sobre posicionamento

Não é segredo para ninguém: o trabalho de posicionamento é o filet mignon do planejador. É aquele job que todo mundo pega com carinho, pede prazo, quer fazer bonito. E não é para menos. Um bom trabalho de posicionamento pode fazer toda a diferença na história de uma marca. É isso que todo mundo quer.

Só que para fazer isso bem, é importante entender bem o que significa. E é por isso que escolhemos esse assunto para o Job#3 e fizemos esse post, para dar algumas definições, conceitos e dicas.

 

1. UMA DEFINIÇÃO SIMPLES: A BATALHA PELA SUA MENTE

Talvez a definição mais direta e simples de entender sobre posicionamento tenha sido feita pela dupla Al Ries e Jack Trout [sim, aqueles dos livros da faculdade]. O próprio título do livro já dá uma dia boa: “Positioning: the battle for your mind”. Numa paráfrase livre, eles dizem no livro que posicionamento é a posição relativa que a sua marca ocupa na cabeça das pessoas.

Uai, relativa a quê? Relativa a seus competidores.

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A teoria deles é que diferentes marcas ocupam posições na cabeça das pessoas dentro de um mesmo assunto. Tem a marca de A de desodorante, que protege mais, a B que é mais cheirosa e a C que é mais barata. Não necessariamente essas marcas A, B e C quiseram conscientemente se posicionar assim. Talvez suas mensagens não tenham nada a ver com isso. Mas se na cbeça das pessoas elas são percebidas assim, esse é o posicionamento delas.

E, se pensarmos bem, esse conceito não se restringe apenas a marcas. Pense nas suas relações de amizade. Qual posição será que você ocupa na cabeça da maioria deles? O wingman para cair balada? O bem-sucedido que eles ligam para pedir um conselho profissional? O nerd que eles pedem socorro quando dá pau no computador?

Claro que pessoas não são apenas isso e que estamos fazendo uma grande simplificação estereotipada aqui. Mas, na prática, pessoas, coisas, marcas ou o que quer que seja, são de alguma maneira compartimentadas na nossa cabeça em espécies de “territórios”. E, no fim das contas, nossa mente simplifica mesmo, não tem jeito. Ainda mais em um tipo de coisa mais “desimportante” como marca. A boa notícia é que nós podemos atuar e moldar essas percepções. Um bom trabalho de estratégia e posicionamento faz exatamente isso.

 

2. UM RISCO: O MEIO TERMO

Se um dos maiores desafios do trabalho de posicionamento é conseguir ocupar uma posição clara na cabeça das pessoas, um dos maiores riscos é ficar no meio do caminho. Quando a escolha de posicionamento é “morna” e não aponta uma direção clara, a chance de não ocupar espaço algum na cabeça das pessoas é grande. Ou, ainda que ocupe, será um espaço pouco relevante.

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Isso acontece normalmente quando a marca ou tenta falar com todo mundo, ou tenta falar de mais de um assunto na comunicação, ou busca um meio termo de assuntos para não “desagradar” ninguém.

Enfim todo tipo de decisão em cima do muro, que tenta acomodar muitas variáveis, tende a cair em um posicionamento frágil, que não tem o poder de ocupar um espaço bem definido em relação aos concorrentes na cabeça do sujeito.

 

Se você quer fazer um bom [e útil] trabalho de posicionamento, corra do meio termo como o diabo corre da cruz. Faça escolhas bem definidas, tenha a coragem de apontar caminhos e, pelamor, não suba no muro.

 

3. UMA DICA PRÁTICA: VERDADEIRO, RELEVANTE E DIFERENCIADO

No caso do nosso exercício, estamos tentando construir um posicionamento para um destino turístico. E o processo de pensamento não difere em absolutamente nada ao que faríamos com uma marca. Nesse caso, precisamos fazer o Brasil ocupar um lugar específico na cabeça de um gringo. A ideia é que na hora que ele for pensar em viajar, o Brasil tenha o seu lugar na cesta de opções.

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Na hora de definir isso, precisamos caminhar pelas perguntas corretas, que são basicamente 3:

- É verdadeiro? Pela sua própria natureza/vocação, quais são as possibilidades de posicionamento que o Brasil pode ter? Afinal, não adianta nada encontrar um super posicionamento legal se o produto não entrega. A primeira etapa a cumprir

- É relevante? De todas essas coisas que o Brasil pode significar em termos de turismo, qual delas é a mais relevante para fazer o turista escolher? Também não adianta nada ter algo super verdadeiro para o país, mas que ninguém se importa.

- É diferenciado? De tudo o que o Brasil pode significar e que tenha alguma relevância para os turistas, qual delas ainda não está ocupada por ninguém? Algum outro país já ocupa essa posição de um jeito muito forte? Não vale a pena entrar numa briga por uma posição que já é ocupada de forma muito sólida por algum outro competidor

Se você for capaz de responder essas 3 perguntas com assertividade, a chance de ter um bom posicionamento nas mãos é enorme.

 

4. REDATOR OU ESTRATEGISTA?

A última dica é curtinha, mas bem importante. E é sobre uma tara.

Assim como diretor de arte quer ser “artista” e redator quer ser roteirista, planejador é um bicho doido para ser redator. Aquelas frases lindas, cheia de efeito, significado… ah, que maravilha. E o trabalho de posicionamento é um dos ambientes em que essa tara da punchline fica ainda mais evidente.  Afinal, é a hora de colocar no papel tudo aquilo que a marca quer ser, a visão, o sonho, a grande questão da vida, do universo e tudo mais.

PORÉM, muitas vezes essa ânsia de fazer uma frase perfeita atrapalha demais na qualidade do posicionamento proposto. Porque é natural irmos nos perdendo aos poucos na maluquice da frase e esquecendo da ideia que precisa ser passada.Lembrem que o posicionamento acaba se reduzindo a quase nada na cabeça das pessoas. A uma palavra muitas vezes. Então, é muito, mas muito mais importante ter clareza desse residual na cabeça das pessoas do que deixar a frase bonita.

Prefira sempre uma frase com uma ideia cristalina do que uma frase de efeito. Essa frase não será veiculada. Ela só precisa dar a direção exata para o lado que todo mundo deve remar.  Em outras palavras, faça o que você faz de melhor: planejar, não criar.

Agora, se você conseguir fazer sua frase ser clara como as águas do Caribe e bonito como ele é, por que não, né?

 

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Bom, esses foram nossos 20 centavos sobre o assunto. Alguém pensa diferente? Tem algum ponto para levantar? Alguma dúvida?

Os comentários estão aí exatamente para isso. Bom trabalho proceis :]

 

Job #3 – Mais prazo

A vida é boa. Vocês acabam de ganhar mais prazo para fazer o job #3. Exatamente 10 dias.

O novo prazo é dia 16/05, sexta-feira. Agora não tem desculpa mesmo para não fazer.

Mãos à obra.

Job #2 – Feedback Geral

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Passou o carnaval, começou o ano e o primeiro feedback da APSotW em 2014 está no ar. Depois de lermos tudo, fazermos os feedbacks individuais [que já estão chegando] e trocarmos figurinhas, chegou a hora de todo mundo tirar aprendizados do trabalho de todo mundo.

Lembrando que esse era um exercício para treinar análise, vamos discutir aqui um pouco onde o bicho mais pegou.

 

1. DESCRIÇÃO NÃO É ANÁLISE, É SÓ PARTE DELA

Segundo o Houaiss, análise é um “exame, processo ou método com que se descreve, caracteriza e compreende algo (um texto, uma obra de arte etc.), para proporcionar uma avaliação crítica do mesmo”. Essa é uma excelente definição de análise, porque ela nos revela tanto o processo quanto a finalidade de uma análise.

O processo: descrever, caracterizar e compreender.
A finalidade: uma avaliação crítica do objeto analisado.

Isso significa que ao longo do preparo de uma análise devemos fazer sim uma descrição do que vemos, uma caracterização do que percebemos, para ter uma compreensão, um entendimento daquilo que estamos estudando. E isso é o que foi feito na grande maioria dos trabalhos.

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Mas a descrição é só um pedaço do processo de análise e não a sua finalidade. Toda a ideia da análise é produzir um pensamento crítico e interessante sobre o que está sendo estudado. Algo que está por trás do que os olhos estão vendo, uma intenção, um aprendizado, qualquer coisa que faça as pessoas compreenderem de uma forma mais profunda aquele objeto ou, no nosso caso, os filmes do Super Bowl.

Algo fundamental para qualquer análise é o uso do contexto em que o objeto está inserido. Não podemos analisar algo apenas em si, mas sim considerar contextos diversos que ajudam a explicar aquele fato. Pode ser o comportamento do target, uma circunstância de mercado, uma característica do segmento ou qualquer outra coisa relevante. Isso amplia o nosso olhar e enriquece demais o trabalho de análise.

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2. CADÊ A ESTRATÉGIA?

Um pedido específico do briefing era entender as estratégias por trás dos filmes. E o próprio título que sugerimos para o trabalho revela a dificuldade de fazer isso. Estratégia é realmente um treco invisível, que está por trás de tudo o que estamos vendo, mas nem sempre é perceptível a olhos menos treinados.

E um erro muito comum nos trabalhos que lemos foi confundir o efeito que a peça provocou com a estratégia que estava por trás dela. Explico.

Foi muito comum lermos análises de como a peça provocava emoções fortes, criava identificação, despertava isso ou aquilo. Normalmente o pessoal estava certo: as peças realmente tinham esses efeitos. E passar pela compreensão desses efeitos faz parte do processo, como eu disse no ponto anterior.

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MAS, uma análise que se propõe a entender estratégias não pode parar por aí. Estratégia tem a ver com negócio, com ponteiros de marca que vão mexer, com objetivos bem específicos. E isso acabou ficando muito em segundo plano, em favor de análises mais subjetivas sobre a mensagem e o seu efeito na mensagem. A execução serve ao propósito da estratégia e era mais nesse ponto que a análise ficaria mais certeira.

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3. AS ARMADILHAS DA CREDIBILIDADE E DO SOFISMA INVOLUNTÁRIO

Análise é em grande parte um exercício de interpretação. Como estamos olhando muitas vezes para algo que não temos muitas informações a respeito, é necessário que coloquemos uma grande dose da nossa opinião ali. E não tem nada de errado com isso. Pelo contrário: é para fazer mesmo, sem medo de ser feliz.

Só que existe uma grande armadilha em qualquer trabalho que envolve opinião: a potencial perda de credibilidade em um ponto de vista pouco embasado. Um erro muito comum é nos depararmos com afirmações que se confundem entre fato e opinião sobre o fato. E o erro está em não deixar absolutamente clara a distinção entre os dois. Se é fato, precisa de embasamento e, de preferência, com fonte. Se é opinião, isso precisa ficar claro.

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No exemplo acima fica fácil perceber a diferença. A pessoa que escreveu muito provavelmente não trabalha com RadioShack e não tem acesso a nenhuma pesquisa que afirme que a percepção das pessoas é que as lojas são desorganizadas e desatualizadas. Ao inferir isso sem nenhum tipo de evidência além do que foi visto no comercial, corre-se o risco de um arranhão na credibilidade. Se o analista afirma isso com tanta clareza, como confiar em todo o resto que ele está dizendo?

Outro erro comum é levar o leitor/espectador a chegar em conclusões falsas a partir de premissas verdadeiras, ou o contrário. O clássico sofisma. Ao traçar uma linha de raciocínio, não podemos forçar a barra para chegarmos onde queremos. Se tudo não fizer um sentido claro, fica aquela sensação de “huuuum, sei não”, que é péssima para qualquer um que tenta passar uma mensagem.

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Falar que as marcas estão tentando se posicionar na cabeça do americano durante o Super Bowl, ok, consigo aceitar essa premissa. Agora, concluir a partir dessa única informação que em 2014 todo mundo tentou se posicionar com a imagem que já tem nos EUA é um salto enorme de raciocínio. Pode ser que seja isso, pode ser que não. O fato é que só com a premissa apresentada, não fica de pé.

E com  certeza isso não foi intencional, para enganar ninguém. Foi involuntário, porque na cabeça dele fazia todo o sentido. Por ser involuntário é que temos que tomar mais cuidado ainda. A dica é testar e retestar suas linhas de raciocínio para não cair nessa armadilha.

 

4. SEM HISTÓRIA NÃO VALE A PENA

Por último, mas de nenhuma forma menos importante, queremos falar um pouco sobre storytelling. Mas não por todo o hype que envolve o assunto. Isso não interessa. O que interessa para a gente aqui é uma questão mais prática. Análises costumam ser coisas pesadas: muito material, muita informação, pouco tempo. Tudo isso faz com que tenhamos que nos esforçar ao máximo para levar a informação a nossa audiência de uma maneira leve, organizada e interessante, que prenda a atenção dela durante todo o percurso.

A realidade é que não nos deparamos com esse tipo de preocupação na grande maioria dos trabalhos. Muitos deles começaram secos, já analisando o primeiro comercial, sem nem falar sobre o que seria aquela apresentação. Outros até tiveram essa preocupação de introduzir o assunto, mas acabaram fazendo escolhas como “as melhores estratégias”. Esse é o tipo de coisa que não ajuda a construir uma boa história.

Em raras exceções, vimos algum trabalho que criou um ponto de vista no começo e ajudou as pessoas a se guiarem por meio dele até o final.

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Claro que toda vez que a gente escolhe um viés específico para organizar um material extenso, corremos o risco de sermos simplistas. Mas, o risco de ser chato acaba sendo ainda pior. Uma audiência desinteressada não vai absorver nada do que queremos falar.

A dica é: na hora de colocar sua análise no papel, pense se você está contando uma história com começo, meio e fim ou se você está apenas organizando as informações e colocando uma trás da outras. Na dúvida, invista em uma história, vai fazer toda a diferença.

 

Bom, galera, em nome do júri, digo que foi um prazer ler o trabalho de vocês e trampar nesses feedbacks. Parabéns para todo mundo que “deu a cara a tapa” aqui para a gente, acreditando que essa troca é sempre a melhor maneira de evoluir como profissional. E um parabéns especial para a Soraya, que levou o melhor trampo na opinião do júri e foi ao Top de Planejamento na faixa.

E vamos continuar a discussão que os comentários estão aí para isso. Tanto aqui quanto lá no nosso grupo do Facebook. É só pedir que a gente adiciona :]

Job #2 – Super Bowl

Para o segundo job da APSotW, a ideia é trabalharmos com algo que todo estrategista precisa dominar. E mais do que isso: nunca parar de praticar: análises. A capacidade analítica de quem trabalha com estratégia está intimamente relacionada com a qualidade da sua entrega. Porque no fim das contas, é inviável tomar qualquer decisão estratégica sem uma boa leitura da situação a nossa volta.

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Seu cliente não para de ouvir Super Bowl pra cá e Super Bowl pra lá. Acabou que ele quer conhecer os melhores comerciais que rolaram durante o evento e aproveitar para saber a opinião da agência sobre eles.

Como planner da conta, você ficou encarregado em fazer uma análise de comunicação para o cliente. Só que mais do que ir lá falar se os comerciais são legais ou não, a agência está encarando isso como uma oportunidade de mostrar para o cliente a sua capacidade analítica e o potencial de entender estratégias, questões de marca e negócio por trás do que é mostrado na comunicação das marca. 

Por conta disso, sua apresentação já começou com um título pré-definido: “Super Bowl: os filmes que você viu, as estratégias que você não viu”. 

Se você ainda não conseguiu, pode conhecer todos os comerciais que rolaram no super Bowl por aqui.

Lembre-se que não estamos atrás de saber qual foi o melhor filme ou o que ele significa para o momento atual na comunicação do mundo e bla bla bla. Estamos interessados na sua capacidade de enxergar as estratégias por trás dos filmes. Você pode [e deve] não só analisar apenas os comerciais separadamente, mas tentar buscar co-relações entre eles, seja dentro de uma categoria, um assunto ou qualquer outra coisa que seu olhar do todo conseguir enxergar.

Para fazer esse trabalho, você pode optar por um texto de Word de até 1000 palavras ou 10 slides de PowerPoint ou Keynote.

Para participar, é só mandar um email até 16/02 para jobs@planningschool-web.com.br com seu nome, idade e ocupação [se estiver trabalhando, coloque empresa e cargo também] e o arquivo com a sua resposta. Você receberá nosso feedback até dia 27/02.

A banca de avaliação desse job será composta por Daniel de Tomazo e Felipe Senise da Sandbox, André Foresti do Unplanned, e José Lucas da JWT, Paulo Vita, da Y&R e Thiago Nascimento, da Newstyle.

Mãos à obra e bom trabalho :]

O Job #2 está chegando

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Agora que está todo mundo descansado e pronto para o novo ano, a APSotW vai voltar com tudo.
Anote aí na agenda que dia 03 de fevereiro tem job novo na área, com um novo desafio e um novo juri.

Quem aí vai participar, hein?

Job#1 – Feedback Geral

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Depois de lermos tudo com muita atenção e carinho, chegou a esperada hora do feedback. O pessoal já começou a receber seus arquivos canetados individualmente, mas vai ser praxe por aqui fazer um feedback geral, com um apanhado do erros e acertos mais recorrentes nos trabalhos. Esse é um jeito de todo mundo poder aprender com o trabalho dos outros.

E já que nós pedimos um Top#5 para vocês, também vamos devolver um Top#5 das coisas que mais chamaram nossa atenção nos trabalhos de vocês. Aqui vamos nós:

 

1. HIPÓTESE TEM MAIS A VER COM O PROBLEMA DO QUE COM A SOLUÇÃO

No briefing do job, uma das primeiras coisas que a gente falava era que o propósito desse exercício era treinar um skill super importante para o estrategista: a capacidade de formular hipóteses iniciais. Isso é importante porque muitas vezes não temos nada além do nosso repertório e de poucas evidências de suporte.

Na maioria dos trabalhos, percebemos uma grande confusão entre hipóteses e estratégias. E, para facilitar, a principal diferença entre elas é que hipótese tem a ver mais com o problema e estratégia mais com a solução. Em outras palavras, hipótese é o que você acha de saída que podem ser as principais barreiras que a comunicação vai precisar superar, as oportunidades que não pode deixar de aproveitar, ou seja, aquilo que a marca vai encontrar pela frente e precisa se preparar. Estratégia são as escolhas que fazemos para enfrentar esses problemas. Pode parecer uma tecnicidade boba de gente crica, mas na prática faz muita diferença no trabalho. Notem nos exemplos abaixo, retirados aleatoriamente de alguns trabalhos de vocês:

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Nesse primeiro exemplo, foi-nos apresentado uma armadilha: considerar o produto saudável apenas porque é água. Ele tem altos níveis de açúcar e seria um enorme risco posicioná-lo como saudável. Isso é uma excelente hipótese, porque apresenta uma barreira de entrada para a marca, algo com que ela vai precisar lidar.

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Já o segundo exemplo faz claramente uma recomendação de incorporar uma postura e atitude à marca, que pode ajudá-la a se conectar com as pessoas. Independentemente se isso é bom ou ruim, o fato é que não é uma hipótese, já que não trata do problema e sim da solução.

 

2. INFORMAÇÃO E OBSERVAÇÃO SÓ TÊM VALOR QUANDO VEM ACOMPAHADAS DE PONTO DE VISTA E IMPLICAÇÃO

O segundo ponto é sobre a relação entre informação e opinião. É claro e evidente que estratégia tem tudo a ver com informação. É nossa matéria prima. Porém, apenas a informação pura e simples tem muito pouco valor. O estrategista tem por dever usar a informação como meio para construir uma análise e um ponto de vista sobre determinado assunto. Seguindo a metáfora, a matéria prima precisa passar por um processo de manufatura para virar algo que tenha valor.

Em muitos trabalhos, vimos informações serem colocadas de forma “vazia”, ou seja, sem uma opinião, sem um ponto de vista, sem uma implicação direta para a marca. E isso é um dos pontos mais críticos na nossa visão, porque essa é a essência do trabalho de estratégia. Estratégia tem muito a ver com opinião. Uma opinião estudada, educada, embasada, mas uma opinião. O valor do estrategista está na habilidade que ele tem em gerar pontos de vista e fazer escolhas a partir disso.

Notem nesses exemplos a diferença que faz uma informação colocada de forma oca e outra, da mesma natureza, recheada com opinião.

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No primeiro exemplo, vemos apenas uma descrição do tipo de produto que é Red Bull, como ele é consumido e um dos seus significados. E para por aí. Essas informações, apesar de corretas e verdadeiras, não ajudam a entender melhor o problema de Vitamin Water.

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Já no segundo exemplo, vemos um ponto de vista bem estabelecido. O pensamento coloca Red Bull como uma bebida mais associada à noite [como no primeiro exemplo], mas mostra uma implicação direta para Vitamin Water: o espaço que se abre no território de energia na medida em que Red Bull se afasta dele. Isso é uma perspectiva muito interessante que já faz com que se pense em uma possibilidade de posicionamento de mercado para a marca. Aí fica claro o valor do trabalho de estratégia.

 

3. TORNE SUAS ESCOLHAS MAIS EVIDENTES

Essa é uma frase muito repetida, mas muito verdadeira: estratégia é fazer escolhas. É ter a habilidade de avaliar uma série de cenários possíveis e apontar um caminho a ser seguido. Ou no caso desse exercício, da hipótese a ser levantada.

Além da plena consciência dessas escolhas que estamos fazendo, é importantíssimo que tenhamos o máximo de clareza possível sobre o ponto que estamos querendo construir e a conclusão que queremos chegar. E isso acabou não acontecendo em uma série de trabalhos que analisamos. Em muitos casos nós tínhamos que “pinçar” uma hipótese que estava perdida no meio de outras tantas coisas que estavam sendo ditas [e que normalmente tomavam mais tempo e eram menos importantes]. Vejam esse exemplo abaixo:

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Aqui o pensamento foi destacar como diferentes bebidas têm diferentes hábitos de consumo pelo Brasil. Mas essa observação traz consigo algo muito mais interessante que não foi explorado. O ponto aqui poderia ter sido sobre como estabelecer uma ocasião de consumo bem definida na cabeça das pessoas pode ser um fator determinante para o sucesso da marca no Brasil. Mas isso acabou se perdendo no meio de uma ideia de regionalismo, suco de fruta natural, preço justo… coisas que não têm a ver com o ponto que poderia ter sido feito, mas não foi.

Uma boa dica para melhorar nisso é sempre pensar na opinião que você quer construir em cada ponto. Depois de fazer isso, comece fazendo um título para esse ponto. Algo bem direto, no estilo manchete de jornal. Aí sim você começa a escrever o texto. Isso certamente vai ajudar a ter mais clareza sobre o ponto que se está construindo.

 

4. USE O FORMATO PARA AJUDAR A ORGANIZAR O SEU PENSAMENTO

Quando a gente propôs o formato Top#5 não foi simplesmente porque sim, por um capricho nosso ou porque somos defensores dele. Formatos de storytelling estão aí à nossa disposição, para usarmos quando e se eles nos ajudam. Mas nesse caso ajudava. Trabalhar com hipóteses é uma tarefa sempre complicada e listar os 5 principais poderia ajudar na organização desse pensamento.

Mas o que vimos na prática é que muitos trabalhos abandonaram o formato em favor de nada melhor, o que acabou produzindo uma série de pensamentos difusos, que poderiam ter ficado mais claros dentro do formato. Organização e encadeamento de raciocínios é um skill essencial para o estrategista, que tem que lidar com tantos níveis de informação e complexidade.

Outra coisa que muitos esqueceram foi de fazer a escolha entre um dos 5 pontos. E muito que faziam a escolha não a justificavam muito bem. Ess era um momento chave do exercício porque ele propunha o treinamento daquilo que, como dissemos acima, é mais essencial para o estrategista: escolher, apontar caminhos e direções.

 

5.  APOSTE TODAS AS FICHAS EM SER MAIS INTERESSANTE

Esse pode ser o ponto mais subjetivo de todos, mas é também um dos mais importantes. Existe uma armadilha constante no trabalho de estratégia que cada um de nós está sempre prestes a pisar: a armadilha do lugar comum. Muitas vezes lidamos com as mesmas informações, que podem levar às mesmas análises e escolhas. E isso acontece com muita frequência, inclusive entre muitos trabalhos que recebemos.

Mas para fugir do lugar comum, preferimos falar não sobre ele, mas sobre o contrário: sobre ser interessante. Encontramos em vários trabalhos hipóteses muito criativas, que fogem do senso comum e provam como estratégia faz toda a diferença em comunicação.

Teve gente falando sobre como diversificar canais de distribuição pode ser um fator diferenciador para a marca, dando farmácias como exemplo. Tiveram outros, como o exemplo do ponto 01 que questionaram a pecha de saudabilidade aparente de Vitamin Water considerando o caminho um tiro no pé. Outros ainda falaram sobre como esse é um produto que pode se beneficiar muito da dinâmica de pirâmide de influência, onde os formadores de opinião seriam o público prioritário.

Enfim, pensamentos muito interessantes, que fazem a gente pensar no lançamento por outros pontos de vista e demonstram todo o valor do trabalho estratégico. Well done.

 

QUAL DESSES FEEDBACKS É O MAIS IMPORTANTE?

Assim como pedimos para vocês, também escolhemos aqui qual desses 5 feedbacks é o mais importante para vocês guardarem. E é o primeiro, sobre a confusão entre hipótese e estratégia.

E a justificativa é simples: era esse skill que o exercício se propunha a treinar e é isso que a gente mais gostaria que vocês tirassem desse trabalho: hipótese tem a ver com problema, com barreiras, oportunidades, pontos de atenção etc. Pode confiar: é  a partir desse trabalho bem feito de levantamento de hipóteses e definição de problema que vocês vão chegar nas melhores estratégias.

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Feedback finalizado, agora é hora de prêmio. Rufem os tambores, a vaga na Conferência vai para… Diego Rezende, Planejador da agência Filadélfia lá de BH. Well done, my friend. Nos vemos na segunda lá na Conferência!

 

Galera, em nome do juri eu quero parabenizar não só o Diego, mas todo mundo que participou e falar que a conversa não precisa terminar aqui não. Os comentários estão aí para isso. É hora de vocês nos darem seus feedbacks :]