Job #4 – Feedback Geral

Muitos trabalhos, muitos feedback, muitos acertos, muitos erros. Assim foi o job #4 da APSotW.

Para dar um feedback geral para a galera, tentei selecionar aqui pedaços de trabalhos que podem nos ensinar bastante coisa sobre essa coisa de brief criativo. Tiveram muitos erros relacionados ao post que escrevi para ajudar no trampo. Então, preferi ir em cima de três coisas que não estavam lá e complementam bem o aprendizado.

Vamo nessa?

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1. CLIENTE x AGÊNCIA

Existe uma confusão generalizada sobre os limites entre o brief do cliente e da agência. Não tenho a pretensão aqui de colocar uma pedra sobre o assunto, mas tentar clarear um pouco as coisas não faz mal pra ninguém. Em linhas gerais, a grande diferença é que brief do cliente é sobre mercado e brief de agência é sobre comunicação.

“Falou o Capitão Óbvio”, você deve estar pensando. Sim, realmente é óbvio, mas o problema é que na prática esses limites quase nunca são respeitados.

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No exemplo acima isso fica bem claro. Os objetivos aqui nesse brief são absolutamente todos de mercado. A comunicação não pode resolver nenhum desses problemas. A comunicação pode influenciar em algum tipo de comportamento ou percepção que influenciem as pessoas a doarem. Quais comportamentos são esses? Onde estão as barreiras para a doação? Esses sim seriam os desafios da comunicação e que deveriam estar em um brief criativo.

Obviamente, um planejador pode e deve se meter em questões de negócio. Mas em um brief criativo isso precisa desembocar de alguma maneira em comunicação. Afinal, é para isso que estamos aqui, certo? :]

 

2. ACERTANDO O TARGET

Definir público é certamente uma das tarefas mais fundamentais de um brief. Quem vai criar precisa conseguir visualizar a pessoas para quem ele vai comunicar. E muitas vezes deixamos a desejar nesse aspecto.

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Esse dois acima são erros bem comuns. De um lado, você simplesmente caracteriza o target demograficamente. De outro, você simplesmente não faz isso e dá uma descrição genérica relacionada ao problema. As duas coisas são importantes e precisam estar no brief. Mas não são o suficiente.

Nesse momento do brief precisamos nos aprofundar um pouco mais na pessoa que vai receber essa comunicação. Nesse caso, essa dose de profundidade está em responder perguntas como “quais as características dessa pessoa que fazem com que ela não faça doações para ONGs?”. Porque nesse tipo de pergunta você começa a traçar um perfil psicológico das pessoas e ajudar o criativo a entender que botões ele precisa apertar na campanha. As melhores definições de target são sempre aquelas que ajudam a entender o problema, do ponto de vista das pessoas.

Um cuidado importante: não exagerar para outro lado. É comum também ver briefs em que se descreve até a cor da cueca que o sujeito usa, sendo que nada disso tem relação direta com o problema que estamos enfrentando.

 

3. INSIGHT PRA QUE TE QUERO

Quando eu fiz o post para ajudar a galera a escrever o brief, o amigo Ricardo Chester me perguntou: “mas e o insight?”. Respondi que a ideia do post era dar dicas de mais conceituais sobre como escrever brief e tal. Mas, no fundo, ele está coberto de razão. Um brief precisa muito de um insight. Uma obervação interessante – sobre o problema, as pessoas, o mercado – que tenha o poder de mobilizar as pessoas na direção que precisamos.

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Comparando esses dois exemplos, acho que fica claro o ponto. De um lado, vemos um insight um pouco mais genérico, uma analogia comum entre o campeão que o Senna era e o campeão que você pode ser doando. De outro, temos uma perspectiva diferente sobre a doação: as pessoas querem se aparecer e o ato de doar tende a ser muito reservado. Se elas perceberem que podem ter ganho de reputação com isso, talvez elas passem a doar mais. Esse é um jeito incomum de olhar para essa questão, o que faz com que o insight seja muito mais interessante.

Um bom brief deve perseguir esse insight. É nosso papel chegar nele, para que a bola chegue redonda na criação e nosso trampo seja realmente útil.

 

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Bom, galera, é isso. Foi muito legal esse primeiro ano de APSotW Brasil e ano que vem com certeza tem mais.

Bom 2015 pra geral.

 

 

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