Brief criativo: o que importa?

Se tem um assunto que se encaixa na metáfora do copo meio cheio/vazio é o brief criativo.

O copo meio cheio nos diz que o brief representa a síntese do pensamento estratégico gerado na agência, pronto para se transformar em uma [potencialmente] boa execução.

Já o copo meio vazio nos apresenta ao triste ponto de vista de que o brief é apenas um formulário contendo as informações do que é preciso ser feito por quem vai criar a campanha.

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Infelizmente, parece que o copo tem ficado cada vez mais vazio. E o “infelizmente” aqui não é pelo apego a escrever com esmero um documento. A banalização do brief na verdade é só uma das atitudes que revela a falta de cuidado e “crafting” do processo estratégico como um todo.

Mas nós somos otimistas inveterados e vamos gastar alguns parágrafos aqui falando sobre alguns princípios de um bom brief criativo e, por consequência, de um processo de planejamento estratégico.

E a primeira coisa importante tem a ver com formato. Existem basicamente zilhões deles. Cada agência tem o seu e é bem comum que ele mude com a chegada de um novo head. E isso acontece porque no fundo o formato do brief revela um pouco da maneira com as pessoas e agências enxergam a comunicação. Por trás dos melhores formatos de brief existe uma “filosofia” de trabalho.

Um exemplo bacana é o brief criativo da CP+B, que tem um formato de release. Isso porque eles encaram a comunicação das marcas como algo que precisa ter relevância nos meios de comunicação de massa, na imprensa.

Porém, independentemente do formato, um brief não vai escapar de responder as perguntas primordiais:

-> Por que fazer comunicação?

-> Como vamos resolver o problema?

-> Quem queremos atingir?

-> O que a comunicação tem que dizer?

Cada um vai chamar essas perguntas de um jeito diferente, com mais elementos ou menos elementos. Aí entra a tal da filosofia. Existem vários princípios fundamentais sobre brief, mas eu vou falar aqui de dois que já resolvem grande parte dos problemas:

 

1. O imperativo da escolha

Diante de uma realidade de necessidades infinitas e recursos limitados, o processo estratégico tem muito a ver com fazer escolhas, para tornar a comunicação mais eficiente.

Imagine que você provocar determinado efeito em determinada audiência. Seu recurso pode se limitar a apenas 30″. Para piorar, o recurso da atenção das pessoas também é escasso. Normalmente temos muito pouco dele disponível.

Em um cenário como esse, é imperativo que haja uma escolha muito clara do problema que a comunicação está tentando resolver, o que é preciso ser dito, para que tipo de pessoa, com qual expectativa de reação. Se essas escolhas não estiverem absolutamente sólidas, a chance de fracasso é enorme.

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Se estratégia de comunicação funciona assim ,com esse nível de assertividade, por que vemos tantos e tantos briefs quilométricos, querendo resolver todos os problemas do cliente de uma vez, com uma cacetada de objetivos, um target super amplo e uma mensagem, para falar o mínimo, vaga?

Um bom brief criativo demanda clareza e assertividade sobre as escolhas estratégicas. E mais: demanda que essas escolhas sejam factíveis, ou seja, que a comunicação realmente tenha capacidade de resolver o problema proposto.

Porque o que mais se vê por aí é brief pedindo para a criação desenvolver uma campanha que converta corinthianos em palmeirenses. Isso demonstra tanto uma falta de consciência sobre os limites da comunicação como uma falta de empatia com quem está do outro lado do balcão e vai receber uma tarefa simplesmente impossível de ser realizada.

Clareza nas escolhas, consciência dos limites.

 

2. Nem tanto ao mar, nem tanto à terra

Existe um pequena celeuma sobre o quanto um brief deve ser aberto – para dar liberdade criativa a quem vai executar – ou fechado, com uma definição bem específica sobre como deve ser a comunicação.

É óbvio que vou recomendar o meio termo, mas é importante entender por quê.

Michelângelo dizia que a arte vive na limitação e morre na liberdade. Se tem uma coisa que eu não sou é artista, mas consigo entender o drama de quem precisa criar algo que pode ser… qualquer coisa.

Imagine se o planner tivesse falado para ele: “Ae, Michelângelo, pinta aí o teto da Capela Sistina. Vlw, flws.” Seria um tanto desesperador.

Por outro lado, imagine se ele tivesse falado o seguinte: “Ae, Michelângelo, pinta aí o teto da Capela Sistina, com um traço igual do Da Vinci, mostrando bastante santo e elementos da igreja católica. Vlw, flws.”

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Isso seria um desperdício enorme do potencial criativo do artista. E é exatamente isso que um brief muito fechado faz com uma dupla de criação: mede o potencial do job pela criatividade do planner. Pode até ficar bom, mas nunca vai ser tudo o que poderia.

Talvez o bom brief nesse caso teria sido: “Ae, Michelângelo, pinta aí o teto da Capela Sistina mostrando para os fiéis o amor de Deus por seus filhos. Vlw, flws.”.

Ta aí: um frame, uma escolha clara,  factível e que abre muitos possíveis caminhos de execução.

 

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Uma dica final é sobre linguagem. Sim, isso importa. Ninguém do outro lado do balcão gosta de ler um texto gigante, de três páginas, com linguagem formal, cheio de termos em marketês. Já dá um bode de cara e a chance do cara nem ler é gigante.

Em resumo, não seja prolixo, vá direto ao ponto e escreva como se você estivesse conversando com o cara. Acredite, isso faz uma diferença enorme.

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Falando em prolixidade, melhor parar por aqui :P

Vida longa e próspera ao brief criativo e bom trampo pra vocês.

 

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