20 centavos sobre posicionamento

Não é segredo para ninguém: o trabalho de posicionamento é o filet mignon do planejador. É aquele job que todo mundo pega com carinho, pede prazo, quer fazer bonito. E não é para menos. Um bom trabalho de posicionamento pode fazer toda a diferença na história de uma marca. É isso que todo mundo quer.

Só que para fazer isso bem, é importante entender bem o que significa. E é por isso que escolhemos esse assunto para o Job#3 e fizemos esse post, para dar algumas definições, conceitos e dicas.

 

1. UMA DEFINIÇÃO SIMPLES: A BATALHA PELA SUA MENTE

Talvez a definição mais direta e simples de entender sobre posicionamento tenha sido feita pela dupla Al Ries e Jack Trout [sim, aqueles dos livros da faculdade]. O próprio título do livro já dá uma dia boa: “Positioning: the battle for your mind”. Numa paráfrase livre, eles dizem no livro que posicionamento é a posição relativa que a sua marca ocupa na cabeça das pessoas.

Uai, relativa a quê? Relativa a seus competidores.

al-ries-positioning

A teoria deles é que diferentes marcas ocupam posições na cabeça das pessoas dentro de um mesmo assunto. Tem a marca de A de desodorante, que protege mais, a B que é mais cheirosa e a C que é mais barata. Não necessariamente essas marcas A, B e C quiseram conscientemente se posicionar assim. Talvez suas mensagens não tenham nada a ver com isso. Mas se na cbeça das pessoas elas são percebidas assim, esse é o posicionamento delas.

E, se pensarmos bem, esse conceito não se restringe apenas a marcas. Pense nas suas relações de amizade. Qual posição será que você ocupa na cabeça da maioria deles? O wingman para cair balada? O bem-sucedido que eles ligam para pedir um conselho profissional? O nerd que eles pedem socorro quando dá pau no computador?

Claro que pessoas não são apenas isso e que estamos fazendo uma grande simplificação estereotipada aqui. Mas, na prática, pessoas, coisas, marcas ou o que quer que seja, são de alguma maneira compartimentadas na nossa cabeça em espécies de “territórios”. E, no fim das contas, nossa mente simplifica mesmo, não tem jeito. Ainda mais em um tipo de coisa mais “desimportante” como marca. A boa notícia é que nós podemos atuar e moldar essas percepções. Um bom trabalho de estratégia e posicionamento faz exatamente isso.

 

2. UM RISCO: O MEIO TERMO

Se um dos maiores desafios do trabalho de posicionamento é conseguir ocupar uma posição clara na cabeça das pessoas, um dos maiores riscos é ficar no meio do caminho. Quando a escolha de posicionamento é “morna” e não aponta uma direção clara, a chance de não ocupar espaço algum na cabeça das pessoas é grande. Ou, ainda que ocupe, será um espaço pouco relevante.

ohman121610jpg-6d0eb272e72d1969

Isso acontece normalmente quando a marca ou tenta falar com todo mundo, ou tenta falar de mais de um assunto na comunicação, ou busca um meio termo de assuntos para não “desagradar” ninguém.

Enfim todo tipo de decisão em cima do muro, que tenta acomodar muitas variáveis, tende a cair em um posicionamento frágil, que não tem o poder de ocupar um espaço bem definido em relação aos concorrentes na cabeça do sujeito.

 

Se você quer fazer um bom [e útil] trabalho de posicionamento, corra do meio termo como o diabo corre da cruz. Faça escolhas bem definidas, tenha a coragem de apontar caminhos e, pelamor, não suba no muro.

 

3. UMA DICA PRÁTICA: VERDADEIRO, RELEVANTE E DIFERENCIADO

No caso do nosso exercício, estamos tentando construir um posicionamento para um destino turístico. E o processo de pensamento não difere em absolutamente nada ao que faríamos com uma marca. Nesse caso, precisamos fazer o Brasil ocupar um lugar específico na cabeça de um gringo. A ideia é que na hora que ele for pensar em viajar, o Brasil tenha o seu lugar na cesta de opções.

021-640x480

Na hora de definir isso, precisamos caminhar pelas perguntas corretas, que são basicamente 3:

- É verdadeiro? Pela sua própria natureza/vocação, quais são as possibilidades de posicionamento que o Brasil pode ter? Afinal, não adianta nada encontrar um super posicionamento legal se o produto não entrega. A primeira etapa a cumprir

- É relevante? De todas essas coisas que o Brasil pode significar em termos de turismo, qual delas é a mais relevante para fazer o turista escolher? Também não adianta nada ter algo super verdadeiro para o país, mas que ninguém se importa.

- É diferenciado? De tudo o que o Brasil pode significar e que tenha alguma relevância para os turistas, qual delas ainda não está ocupada por ninguém? Algum outro país já ocupa essa posição de um jeito muito forte? Não vale a pena entrar numa briga por uma posição que já é ocupada de forma muito sólida por algum outro competidor

Se você for capaz de responder essas 3 perguntas com assertividade, a chance de ter um bom posicionamento nas mãos é enorme.

 

4. REDATOR OU ESTRATEGISTA?

A última dica é curtinha, mas bem importante. E é sobre uma tara.

Assim como diretor de arte quer ser “artista” e redator quer ser roteirista, planejador é um bicho doido para ser redator. Aquelas frases lindas, cheia de efeito, significado… ah, que maravilha. E o trabalho de posicionamento é um dos ambientes em que essa tara da punchline fica ainda mais evidente.  Afinal, é a hora de colocar no papel tudo aquilo que a marca quer ser, a visão, o sonho, a grande questão da vida, do universo e tudo mais.

PORÉM, muitas vezes essa ânsia de fazer uma frase perfeita atrapalha demais na qualidade do posicionamento proposto. Porque é natural irmos nos perdendo aos poucos na maluquice da frase e esquecendo da ideia que precisa ser passada.Lembrem que o posicionamento acaba se reduzindo a quase nada na cabeça das pessoas. A uma palavra muitas vezes. Então, é muito, mas muito mais importante ter clareza desse residual na cabeça das pessoas do que deixar a frase bonita.

Prefira sempre uma frase com uma ideia cristalina do que uma frase de efeito. Essa frase não será veiculada. Ela só precisa dar a direção exata para o lado que todo mundo deve remar.  Em outras palavras, faça o que você faz de melhor: planejar, não criar.

Agora, se você conseguir fazer sua frase ser clara como as águas do Caribe e bonito como ele é, por que não, né?

 

======

Bom, esses foram nossos 20 centavos sobre o assunto. Alguém pensa diferente? Tem algum ponto para levantar? Alguma dúvida?

Os comentários estão aí exatamente para isso. Bom trabalho proceis :]

 

One thought on “20 centavos sobre posicionamento

Leave a Reply to Getúlio Suarez Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>