Job #3: A Copa que poderia ter sido

30jun2013---jogadores-da-selecao-brasileira-agradecem-apoio-da-torcida-no-maracana-apos-titulo-da-copa-das-confederacoes-1372638227743_1920x1080

No primeiro exercício, trabalhamos com a definição de hipóteses. No segundo, com análise de comunicação. Em ambos os casos, são coisas que, no pensamento estratégico costumar estar do lado do problema: quando a gente para pra entender o que está acontecendo e definir qual é o pepino que queremos enfrentar. Dessa vez, vamos trabalhar com a solução. Mais especificamente, com a definição de um posicionamento e um conceito. E o assunto, amigos, é o que a gente devia ter feito para a Copa.

**********

Esse exercício foi inspirado por um post do Ricardo Freire no Viaje na Viagem.

(Pra quem não conhece, o cara foi publicitário — um criativo que era assim… uma Brastemp. Ele largou essa vida pra escrever sobre viajar, a paixão da vida dele.)

Nesse post, faz uma análise muito lúcida sobre a Copa do Mundo. Mais do que isso, lá no meio, faz uma definição precisa sobre o problema da “marca” Brasil e o evento. Nas palavras dele:

5 | Copa e Olimpíada são ações de marketing

Em algum momento o governo vendeu à opinião pública a idéia de que a Copa é um evento com “função social”, que serviria para melhorar imediatamente a vida do povo brasileiro. Não é. As obras feitas para a Copa é que poderiam beneficiar imediatamente o povo brasileiro, caso tivessem sido feitas com competência (…). Mas o evento Copa do Mundo se justifica como promoção comercial do Brasil.

Mais: a seqüência Copa do Mundo-Olimpíada (…) configura o mais espetacular plano de mídia já comprado por um país emergente desde o México de 68-70 (…). Num espaço de dois anos, o Brasil vai estar dois meses inteiros na tela das TVs do mundo inteiro. Um evento reforçará o outro. Nunca antes na história deste país houve uma oportunidade como esta para conquistar corações, mentes e bolsos em escala mundial.

Os elefantes brancos padrão Fifa da Copa, as obras mequetrefes do Pan e todas as roubalheiras federais, estaduais e municipais, de todos os partidos, são o preço a pagar por essa mídia que poucos já conseguiram “comprar” (e cujo preço é impossível estimar).

Precisamos dessa mídia? Durante 60 dias, e com muitos repiques ao longo de dois anos, o Brasil será posto no mapa de bilhões de pessoas que conhecem pouco ou nada de nós. (Não ache que o Brasil seja conhecido pelo que sai no noticiário de economia dos jornais. Este público é uma fração muito pequena dos nossos clientes potenciais.)

Para um país cujas marcas e hábitos culturais são absolutamente desconhecidos, e cujo turismo internacional é pífio e está muitíssimo aquém das possibilidades, esta é uma oportunidade espetacular. Até o momento, porém, não parece haver nenhum plano para aproveitar a ocasião de maneira mais efetiva.

6 | Compramos a mídia, mas esquecemos de fazer a campanha

Todos os anfitriões das últimas Copas e Olimpíadas se prepararam para mostrar ao mundo uma nova imagem de seus países e cidades. A Alemanha estendeu o tapete vermelho e se preocupou em ganhar o campeonato da hospitalidade, tornando-se um país mais quente e amigável aos olhos dos visitantes. A China usou a Olimpíada de Pequim para se posicionar como nova potência mundial. A Africa do Sul fez da sua Copa a vitrine de um país reunificado consigo mesmo. A Olimpíada de Londres foi usada como gancho para uma campanha de rejuvenescimento da imagem do Reino Unido, de olho em fazer crescer o turismo no país como um todo.

O Brasil chega às vésperas da sua Copa mais focado em montar um plano para conter manifestações de rua do que em pôr em prática um plano para promover o país de forma consistente antes, durante e depois da Copa. Vamos ocupar nosso espaço de mídia não com uma campanha publicitária, mas com um reality show. Não acho que isso vá ser catastrófico, não — o cenário é bonito, o elenco é animado e o saldo do que apresentaremos será positivo. Mas que poderíamos ter aproveitado a chance muito melhor, ah, poderíamos.

O Brasil não teve competência para fazer sequer um site de destino próprio. Alguma mente brilhante na Embratur teve a idéia de terceirizar o trabalho para o TripAdvisor — e hoje o site de turismo do Brasil é um mashup histérico e bagunçado de resenhas de viajantes, fotos do Instagram e vídeos do Youtube. Aquilo que seria um ótimo apêndice 2.0 a um guia de verdade virou o conteúdo principal do site. Em vez de organizar o conteúdo esparso disponível na internet — que deveria ser a função de um site oficial de destino — o Visit Brasil [com s!] amplifica o caos informativo do TripAdvisor. Neste momento, por exemplo, a terceira principal atração turística do Brasil, classificada pelo TripAdvisor e sancionada pela Embratur, é um certo Shambhala Asian Day Spa, no Rio de Janeiro.)

**********

Imagine que nós estamos no final de 2013. De repente, alguma boa alma na Embratur acordou e decidiu aproveitar a oportunidade para mudar o status no turismo brasileiro no cenário global. E imagine que eles definiram o problema do mesmo jeito que o Ricardo Freire:
- No Brasil, o turismo aproveita uma parcela muito pequena de todo o seu potencial.
- A grande maioria dos turistas globais conhece o Brasil de maneira muito superficial (que dá no mesmo que não conhecer).
- A Copa do Mundo é uma enorme oportunidade de mostrar o Brasil para uma parcela enorme dessas pessoas.

Imagine que a sua agência foi convidada para uma concorrência para desenvolver a estratégia de comunicação do Turismo Brasileiro durante a Copa. Em até 10 slides, você precisa entregar:
- Um posicionamento para o turismo do Brasil
- Um texto curto que ajude a entender como essa ideia pode ser transmitida
- Uma argumentação sobre porque essa é a melhor ideia para resolver o problema.

O diagnóstico já foi dado. O problema está definido. O que vocês precisam mostrar é a solução — ou pelo menos o começo dela. Algo que possa servir de base e inspirar uma série enorme de ações — desde uma campanha publicitária em si, ativações durante o evento e até mesmo a festa de abertura da Copa. Mas todas essas ideias virão no momento 2, depois de definida essa estratégia.

**********

O prazo para a entrega dos trabalhos é dia 6 de maio. Nos próximos dias vamos divulgar júri e também algumas dicas para o desenvolvimento do trabalho. Por isso, aproveite a caixa de comentários para mandar perguntas, dúvidas, conflitos e afins. Afinal, se o turismo brasileiro não aproveitou a oportunidade, vamos nós aproveitar e pensar como poderia ter sido. Bom trabalho.

7 thoughts on “Job #3: A Copa que poderia ter sido

  1. Desafiador!

    Pessoal, não participei dos 2 primeiros exercícios pois ainda não conhecia o trabalho. Estou na dúvida se posso participar deste, mesmo não tendo feito os primeiros. E aí?

    Obrigado.

Leave a Reply to Bárbara Carneiro Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>