Job #2 – Feedback Geral

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Passou o carnaval, começou o ano e o primeiro feedback da APSotW em 2014 está no ar. Depois de lermos tudo, fazermos os feedbacks individuais [que já estão chegando] e trocarmos figurinhas, chegou a hora de todo mundo tirar aprendizados do trabalho de todo mundo.

Lembrando que esse era um exercício para treinar análise, vamos discutir aqui um pouco onde o bicho mais pegou.

 

1. DESCRIÇÃO NÃO É ANÁLISE, É SÓ PARTE DELA

Segundo o Houaiss, análise é um “exame, processo ou método com que se descreve, caracteriza e compreende algo (um texto, uma obra de arte etc.), para proporcionar uma avaliação crítica do mesmo”. Essa é uma excelente definição de análise, porque ela nos revela tanto o processo quanto a finalidade de uma análise.

O processo: descrever, caracterizar e compreender.
A finalidade: uma avaliação crítica do objeto analisado.

Isso significa que ao longo do preparo de uma análise devemos fazer sim uma descrição do que vemos, uma caracterização do que percebemos, para ter uma compreensão, um entendimento daquilo que estamos estudando. E isso é o que foi feito na grande maioria dos trabalhos.

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Mas a descrição é só um pedaço do processo de análise e não a sua finalidade. Toda a ideia da análise é produzir um pensamento crítico e interessante sobre o que está sendo estudado. Algo que está por trás do que os olhos estão vendo, uma intenção, um aprendizado, qualquer coisa que faça as pessoas compreenderem de uma forma mais profunda aquele objeto ou, no nosso caso, os filmes do Super Bowl.

Algo fundamental para qualquer análise é o uso do contexto em que o objeto está inserido. Não podemos analisar algo apenas em si, mas sim considerar contextos diversos que ajudam a explicar aquele fato. Pode ser o comportamento do target, uma circunstância de mercado, uma característica do segmento ou qualquer outra coisa relevante. Isso amplia o nosso olhar e enriquece demais o trabalho de análise.

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2. CADÊ A ESTRATÉGIA?

Um pedido específico do briefing era entender as estratégias por trás dos filmes. E o próprio título que sugerimos para o trabalho revela a dificuldade de fazer isso. Estratégia é realmente um treco invisível, que está por trás de tudo o que estamos vendo, mas nem sempre é perceptível a olhos menos treinados.

E um erro muito comum nos trabalhos que lemos foi confundir o efeito que a peça provocou com a estratégia que estava por trás dela. Explico.

Foi muito comum lermos análises de como a peça provocava emoções fortes, criava identificação, despertava isso ou aquilo. Normalmente o pessoal estava certo: as peças realmente tinham esses efeitos. E passar pela compreensão desses efeitos faz parte do processo, como eu disse no ponto anterior.

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MAS, uma análise que se propõe a entender estratégias não pode parar por aí. Estratégia tem a ver com negócio, com ponteiros de marca que vão mexer, com objetivos bem específicos. E isso acabou ficando muito em segundo plano, em favor de análises mais subjetivas sobre a mensagem e o seu efeito na mensagem. A execução serve ao propósito da estratégia e era mais nesse ponto que a análise ficaria mais certeira.

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3. AS ARMADILHAS DA CREDIBILIDADE E DO SOFISMA INVOLUNTÁRIO

Análise é em grande parte um exercício de interpretação. Como estamos olhando muitas vezes para algo que não temos muitas informações a respeito, é necessário que coloquemos uma grande dose da nossa opinião ali. E não tem nada de errado com isso. Pelo contrário: é para fazer mesmo, sem medo de ser feliz.

Só que existe uma grande armadilha em qualquer trabalho que envolve opinião: a potencial perda de credibilidade em um ponto de vista pouco embasado. Um erro muito comum é nos depararmos com afirmações que se confundem entre fato e opinião sobre o fato. E o erro está em não deixar absolutamente clara a distinção entre os dois. Se é fato, precisa de embasamento e, de preferência, com fonte. Se é opinião, isso precisa ficar claro.

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No exemplo acima fica fácil perceber a diferença. A pessoa que escreveu muito provavelmente não trabalha com RadioShack e não tem acesso a nenhuma pesquisa que afirme que a percepção das pessoas é que as lojas são desorganizadas e desatualizadas. Ao inferir isso sem nenhum tipo de evidência além do que foi visto no comercial, corre-se o risco de um arranhão na credibilidade. Se o analista afirma isso com tanta clareza, como confiar em todo o resto que ele está dizendo?

Outro erro comum é levar o leitor/espectador a chegar em conclusões falsas a partir de premissas verdadeiras, ou o contrário. O clássico sofisma. Ao traçar uma linha de raciocínio, não podemos forçar a barra para chegarmos onde queremos. Se tudo não fizer um sentido claro, fica aquela sensação de “huuuum, sei não”, que é péssima para qualquer um que tenta passar uma mensagem.

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Falar que as marcas estão tentando se posicionar na cabeça do americano durante o Super Bowl, ok, consigo aceitar essa premissa. Agora, concluir a partir dessa única informação que em 2014 todo mundo tentou se posicionar com a imagem que já tem nos EUA é um salto enorme de raciocínio. Pode ser que seja isso, pode ser que não. O fato é que só com a premissa apresentada, não fica de pé.

E com  certeza isso não foi intencional, para enganar ninguém. Foi involuntário, porque na cabeça dele fazia todo o sentido. Por ser involuntário é que temos que tomar mais cuidado ainda. A dica é testar e retestar suas linhas de raciocínio para não cair nessa armadilha.

 

4. SEM HISTÓRIA NÃO VALE A PENA

Por último, mas de nenhuma forma menos importante, queremos falar um pouco sobre storytelling. Mas não por todo o hype que envolve o assunto. Isso não interessa. O que interessa para a gente aqui é uma questão mais prática. Análises costumam ser coisas pesadas: muito material, muita informação, pouco tempo. Tudo isso faz com que tenhamos que nos esforçar ao máximo para levar a informação a nossa audiência de uma maneira leve, organizada e interessante, que prenda a atenção dela durante todo o percurso.

A realidade é que não nos deparamos com esse tipo de preocupação na grande maioria dos trabalhos. Muitos deles começaram secos, já analisando o primeiro comercial, sem nem falar sobre o que seria aquela apresentação. Outros até tiveram essa preocupação de introduzir o assunto, mas acabaram fazendo escolhas como “as melhores estratégias”. Esse é o tipo de coisa que não ajuda a construir uma boa história.

Em raras exceções, vimos algum trabalho que criou um ponto de vista no começo e ajudou as pessoas a se guiarem por meio dele até o final.

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Claro que toda vez que a gente escolhe um viés específico para organizar um material extenso, corremos o risco de sermos simplistas. Mas, o risco de ser chato acaba sendo ainda pior. Uma audiência desinteressada não vai absorver nada do que queremos falar.

A dica é: na hora de colocar sua análise no papel, pense se você está contando uma história com começo, meio e fim ou se você está apenas organizando as informações e colocando uma trás da outras. Na dúvida, invista em uma história, vai fazer toda a diferença.

 

Bom, galera, em nome do júri, digo que foi um prazer ler o trabalho de vocês e trampar nesses feedbacks. Parabéns para todo mundo que “deu a cara a tapa” aqui para a gente, acreditando que essa troca é sempre a melhor maneira de evoluir como profissional. E um parabéns especial para a Soraya, que levou o melhor trampo na opinião do júri e foi ao Top de Planejamento na faixa.

E vamos continuar a discussão que os comentários estão aí para isso. Tanto aqui quanto lá no nosso grupo do Facebook. É só pedir que a gente adiciona :]

One thought on “Job #2 – Feedback Geral

  1. Muito bom ler os feedbacks! Sempre podemos aprender um pouco mais e aplicar os conselhos no dia-a-dia!!!
    Infelizmente não consegui enviar o trabalho. Descobri o projeto quando o prazo já tinha acabado… Mas agora estou no grupo e pretendo participar dos próximos!
    É uma ótima chance de aprimorar o nosso trabalho! Obrigada! ;-)

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